Коллектив авторов - Управление продажами

Потребители отдают предпочтение тому или иному торговому пространству, руководствуясь некоторыми критериями.

Таблица З.2

Примечание. Общий балл определяется как произведение коэффициента весомости на полученную оценку по каждому из факторов привлекательности магазина.

Первоначальным таким критерием было расстояние до магазина (равновозможная точка Конверса). Конверс разработал формулу, которая позволяет розничному торговцу рассчитать равновозможную точку в единицах длины между конкурирующими розничными объектами.

Так, преобразовав формулу Конверса путем подстановки значения расстояния между исследуемыми объектами и общих оценочных баллов по этим объектам, получим формулу для определения размера торгового пространства между торговыми объектами (D):

где d – расстояние между розничными объектами (магазинами), м; Рх – общий оценочный балл по магазину х; Ру – общий оценочный балл по магазину у; х – магазин с большим оценочным баллом; у – магазин с меньшим оценочным баллом.

Расстояние между розничными объектами d находим на основании данных табл. З.3.

По горизонтали табл. З.3 находим первый магазин, по вертикали – второй магазин. На их пересечении находим расстояние между этими объектами. Подставляем в вышеприведенную формулу значение этой величины и значения общих оценочных баллов Р из табл. З.3.

Например, для определения границы торгового пространства между первым и вторым магазинами необходимо выполнить следующее:

• исходя из данных табл. З.3, расстояние d между первым и вторым магазинами составляет 600 м (в соответствии с методикой по горизонтали находим первый магазин, по вертикали – второй);

• предположим, что величина Р по первому магазину составляет 4,45, а по второму – 4,43. Учитывая, что Рх – показатель по магазину с бо́льшим оценочным баллом, а Ру – общий оценочный балл по магазину с меньшим оценочным баллом, подставляем в формулу значения:

Таблица З.3

Получаем, что граница торгового пространства между первым и вторым магазинами (между которыми 600 м) находится на расстоянии 299,7 м. Это расстояние отмеряется от наименьшего магазина (с меньшим общим оценочным баллом, так как полученное число меньше половины расстояния между магазинами), т. е. от второго магазина. Поскольку расстояние между исследуемыми магазинами составляет 600 м, следовательно, от первого магазина граница торгового пространства находится на расстоянии 300,3 м (600–299,7).

Таким же образом по образцу табл. З.3 определить размеры торговых пространств между каждыми двумя магазинами и границы торгового пространства каждого магазина.

По результатам проведенных расчетов на карте города обычно отмечаются границы торговых пространств исследуемых магазинов. Это дает возможность нагляднее оценить и сравнить торговые пространства исследуемых торговых объектов. Для уточнения результатов, полученных расчетным путем в процессе опроса, целесообразно регистрировать место проживания респондентов и цели посещения ими конкретных магазинов.

Оценка месторасположения торгового объекта по вышеописанной методике осуществляется не только на начальном этапе выбора месторасположения, но и на всем протяжении процесса управления продажами торговой организации. Это позволяет гибко реагировать на изменения рынка и вносить своевременные коррективы в стратегию как отдельного магазина, так и торговой организации в целом.

Цель занятия и задание: оценить внешний вид магазина с целью определения и планирования мероприятий мерчандайзинга.

Для планирования мероприятий мерчандайзинга сначала следует оценить внешний вид магазина – что в нем хорошо, а что можно улучшить. Такую работу можно провести путем опроса покупателей, по результатам которого можно составить предварительный список мер по улучшению торгового процесса в конкретном магазине.

В рамках существующего подхода необходимо выполнить нижеследующие действия.

1. Провести опрос покупателей магазина по предлагаемой форме (прил. 15).

2. Подсчитать количество баллов и результаты опроса интерпретировать по следующей методике.

Расчет по количеству баллов проводится на основании ответов одного респондента. Исходя из количества опрошенных респондентов, результаты должны корректироваться с учетом усредненных оценок:

• 45–50 баллов – руководство магазина, а также торговый персонал следует похвалить, а самая лучшая похвала – это внимание покупателей к магазину и товару в нем;

• 40–44 балла – руководство магазина, а также торговый персонал на правильном пути, но, скорее всего, следует доработать концепцию магазина или больше времени уделять столь важным для покупателя мелочам. Необходимо начать с составления списка того, что можно улучшить в первую очередь, далее разработать поэтапный план приведения магазина в соответствии с выбранной (или по необходимости доработанной) концепцией;

• 25–39 баллов – безусловно, руководству магазина и торговому персоналу есть над чем работать. Следует придерживаться системного подхода – стратегия, концепция, позиционирование, товарная и ценовая политика, мерчандайзинг. При необходимости – повышать профессиональный уровень и уровень квалификации торгового персонала и руководящих работников;

• 11–24 балла – надо приготовиться к серьезной работе, так как в данном случае, скорее всего, не учитываются конкуренция в районе деятельности магазина, низкий уровень качества торгового обслуживания и т. п;

• 10 баллов – руководству магазина и торговому персоналу необходимо задуматься о том, стоит ли дальше продолжать работать в розничной торговле, хотя существуют возможности и ресурсы что-либо изменить в данном магазине.

Таблица З.4

3. Представить соответствующие выводы, касающиеся внешнего вида магазина как первого уровня трехуровневой концепции мерчандайзинга.