Андрей Мамонтов - Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0

Обаяние на полную катушку, или О пользе эмоционального воздействия

Один из моих любимых фильмов еще со школьных времен – «В джазе только девушки» с Мэрилин Монро. Я посмотрел его раз двадцать в кинотеатре, затем, когда появились видеомагнитофоны, приобрел запись на кассете. Нетрудно догадаться, что сейчас в моей коллекции есть DVD с этим фильмом.

Вам это кажется смешным? Возможно.

Любовь к этому фильму не имеет рационального объяснения. Впрочем, и герои этой киноленты далеки от рационального поведения. Кульминацией являются финальные кадры. Свою мечту выйти замуж за миллионера героиня Мэрилин Монро меняет на неопределенность с саксофонистом, скрывающимся под обличием инструменталистки женской джаз-банды. А аргументы Дафны, лжеконтрабасистки в женском платье, о невозможности брака с Осгудом Филдингом III, потому что на самом деле он мужчина, натыкаются на железный контраргумент престарелого плейбоя: «У каждого свои недостатки».

Возможно, уже в эпоху, когда создавался этот фильм, закончилась эра рационализма и пришла эра эмоций. Здравый смысл уступил место покупкам под влиянием эмоций и таким же иррациональным инвестициям. Это вовсе не означает, что сейчас никто не принимает взвешенных решений. Конечно, нет. Но они больше не являются главным движителем наших поступков. Сегодня прогрессом управляют другие силы:

• здоровье – стремление увеличить продолжительность жизни и удовольствие от нее;

• прихоть – желание побаловать себя («Ведь я могу себе это позволить») и окружать себя лучшими из доступных товарами;

• новизна и следование моде;

• удобство – стремление к комфорту, которое не имеет иных ограничений, кроме финансовых.

Надо признать, что компаниям в наше время становится все труднее удивлять рынок чем-то чрезвычайно новым, инновационным в информационном смысле. Гораздо проще стало поместить старый по функциональному наполнению товар в новую упаковку и выдавать его за новый продукт.

Все это говорит о том, что вам как PR-менеджеру при создании новостей нужно работать не только над новым информационным содержанием, но и над свежими эмоциональными переживаниями их получателей.

Как этого добиться?

1. Вам необходимо искать новые формы распространения новостей, которые воздействуют на органы чувств.

Например, компания Electrolux, представляя новую стиральную машину «Zanussi» с функцией «легкая глажка», распространила среди журналистов пресс-релиз, напечатанный на куске ткани с пометкой, что данная новость была выстирана в новой машине компании. Таким образом, журналисты могли не только ознакомиться с информацией, но и оценить качество работы новинки.

2. Проводить мероприятия, которые доносят информацию на уровне чувств, интуиции и даже желания.

Ситуация

На рынке московского региона оператор сотовой связи «МегаФон» появился последним. В начале столетия, в 2001 г., столичных пользователей мобильных телефонов уже «рвали на части» два основных игрока – МТС и «БиЛайн», построившие свои сети задолго до выхода «МегаФона». Хотя рынок мобильной связи развивался тогда довольно уверенными темпами, эксперты сомневались, что компании удастся сократить дистанцию.

В то время даже самые оптимистичные прогнозы аналитиков сводились к тому, что доля рынка сотовой связи в России не превысит 50 %, и, учитывая, что в московском регионе в 2001 г мобилизация была уже на уровне 30 %, столичному отделению «МегаФона» предрекали рыночную долю в 5 %. Последствия позднего выхода на рынок компания решила компенсировать, создав сеть на основе самых последних технологических разработок в области мобильной связи. Именно поэтому абоненты сети «МегаФон» первыми из пользователей мобильных телефонов получили возможность обмениваться MMS-сообщениями, пользоваться мобильным Интернетом с высокой скоростью и смотреть мобильное телевидение.

Постановка задачи

В 2003 г. в погоне за каждым клиентом МТС и «БиЛайн» вели настоящую войну. Появление каждого нового тарифа у одного из операторов провоцировало появление аналогичного предложения у другого, только еще более дешевого. Обильный поток рекламы каждого из старожилов сотового рынка на телевизионных каналах способен был потопить любого другого оператора, тем более не обладающего достаточным запасом прочности в виде широкой абонентской базы.

В этой борьбе двух «динозавров» компания «МегаФон» не могла позволить себе демпинг и адекватные инвестиции в рекламные инструменты продвижения, чтобы добиться интереса потребителей на новом для себя столичном рынке. Имеющиеся финансовые средства оператор направлял на строительство и развитие сети, а также улучшение качества услуг Компании предстояло найти эффективное решение для популяризации совершенно новой тогда для россиян, и в частности для столичных абонентов, услуги мультимедийных сообщений (MMS) и, оптимизировав вложения, добиться внимания потенциальных потребителей. К тому же у «МегаФона» открывался новый офис обслуживания абонентов в центре Москвы, где были представлены новые модели телефонов с цветными дисплеями – наиболее удобные для развлекательных приложений и MMS. Поэтому требовалось также проинформировать потребителей о появлении новой точки продаж услуг компании.

Решение

Чтобы малыми средствами получить больший эффект, требовалось коммуникационное решение, обладающее сильным эмоциональным зарядом, которое заставило бы людей активно обсуждать, говорить о нем. И выход был найден – на грани провокации. Продвигая новейшие услуги мобильной связи, стараясь подчеркнуть эмоциональные преимущества передачи MMS-сообщений с фотографиями и просмотра их на цветном дисплее, московский «МегаФон» решил обыграть технологические новинки в эротическом жанре.

Методика выбора решения

Традиционно в России наиболее восприимчивыми к новым технологиям являются представители сильного пола. Семьдесят процентов пользователей сети «МегаФон» в Москве в то время были мужчины в наиболее активном физическом возрасте – от 25 до 40 лет.

Руководствуясь девизом «Лучше, когда тебя упорно рассматривают, чем не замечают в упор», «МегаФон» выбрал в качестве основной «приманки» серию эротических фотографий девушек-моделей в соответствующем глянцевом издании, так как эта тема не могла оставить равнодушными потенциальных потребителей. Тем более что на дворе стоял 2003 г., и тогда эротических галерей в мобильных телефонах практически не существовало.

Реализация

Для реализации проекта в качестве партнера компания «МегаФон» выбрала российскую версию журнала «Penthouse». Совместно с этим изданием была подготовлена фотосессия в жанре продакт-плейсмент, обыгрывающая преимущества новых технологий мобильной связи и, в частности, передачи эротических картинок прямо на экран мобильного телефона.