Как не стать мерчендайзером - Алексей Викторович Купин
Пример из собеседования на вакансию мерчандайзера:
Супервайзер: «Коммуникабельность? Продвижение бренда? Умение устанавливать контакт с руководством магазинов? Не. Не слышал. Нам нужен человек, который будет тряпкой махать».
Тряпкой махать — имелось ввиду, что ему от мерчандайзера достаточно было умения смахивать пыль, а не «какие-то установления контактов и прочий менеджмент».
Такой вот пример, когда «кадры» решают всё, в том числе и как пойти на дно: стремительно или кружась.
Моральное состояние и мотивация сотрудников зависят от действий руководителя. Налаженная работа выстраивается исходя из материальной и нематериальной мотивации: заработная плата, премии, штрафы, поблажки, «отпустить пораньше» и прочие разные «плюшки» или «оплеухи». С помощью этих инструментов грамотный руководитель, словно дирижер, управляет трудовым коллективом.
Наемный персонал в процессе своей трудовой деятельности проходит несколько стадий в становлении себя как профессионала, и на каждой стадии требуется неусыпный контроль его руководителя, потому что в том случае, если он пустит развитие сотрудника на самотёк, то лишится не только работника, но и застопорит работу и рост показателей целого отдела.
Ошибки мерчандайзера:
— непосещение торговой точки,
— халатное отношение к обязанностям,
— невыполнение задания в полном объеме,
— небрежное отношение к товару или имуществу компании,
— несоблюдение ротации,
— невыполнение требований руководства,
— несоблюдение планограмм,
— конфликтность.
Все мы люди, и всем свойственно ошибаться. И какое бы пристальное внимание не было бы сконцентрировано на рабочем процессе — ошибки редко, но всё равно будут возникать. Если не сразу, так через время. Особенно часто ошибки сотрудника появляются в начале профессионального пути, когда не всё еще полностью прозрачно, поэтому сотрудник должен осознавать ответственность за каждое принятое им решение и действие.
§ 1.5 Удачные и неудачные примеры действий в мерчандайзинге
Если мерчандайзер явится в торговую точку, не сообщив никому о своем приходе, и начнет что-либо перемещать и выставлять, то на него обрушится ярость гнева всех причастных к рабочему процессу менеджеров и продавцов. Причем не исключено, что последует запрет на посещение этому мерчандайзеру данной точки и проклятия в адрес бренда, который представляет этот горе-мерчандайзер.
Начало рабочего процесса в новом магазине маршрутного листа имеет очень большое значение, потому что исходя из его результатов будет складываться дальнейшее сотрудничество мерчандайзера с персоналом магазина и впечатление о нём.
Плохо то, что мерчандайзеры не воспринимают всерьез этот важный на самом деле момент в виду своей неопытности или каких-то личных качеств вроде лени. Из-за такой несерьезности в дальнейшем будут страдать все остальные представители бренда во веки вечные.
Мерчандайзер пришел в торговую точку. Нашел директора, его заместителя или старшего продавца. Поздоровался, представился, уточнил рабочие моменты касательно того, что категорически нельзя делать в этой торговой точке и что категорически нужно и приступил к работе. Всё!
С первых же дней работы необходимо демонстрировать свою вовлеченность в рабочий процесс, вплоть до мелочей (протирать пыль, выстраивать накопитель, наполнять полку товаром, выполнять ротацию). Если к мерчандайзеру не возникает вопросов, то 80 % руководителей торговой точки оставляют его в покое, зная, что представленность его товарного направления не вызывает нареканий и все задачи выполняются вовремя. Ответственное отношение к работе повышает личный авторитет мерчандайзера в глазах персонала торговой точки и способствует дальнейшему положительному и продуктивному сотрудничеству бренда с торговой точкой или сетью магазинов. Сотрудничество складывается на доверии.
Если в магазине перед вами уже побывал нерадивый мерчандайзер, то большинстве случаев исправить ситуацию вполне возможно.
Глава 2. Мерчандайзинг продавца
§ 2.1 Мерчандайзинг в магазине
Неусыпный мерчандайзинг торговой точки лежит ответственным бременем на плечах розничного продавца. Помимо совершения продаж, ему следует строжайше контролировать состояние своего отдела на предмет товарной выкладки и наполненности полочного пространства и актуальных ценников. Покупатель замечает старания продавца, видит, что от годных вещей полки ломятся и что тут всё для него, и довольный уходит домой со своим «мне надо подумать».
В магазине не будет продаваться то, чего нет на полке, либо о чём смолчат продавцы. Сколько бы не было промоутеров в магазине — ответственность за товар и его наличие на полке несёт продавец. На промоутера надейся, а сам не плошай.
Масштабы маркетинговых войн могут достигать таких абсурдных ситуаций, как обрастание какого-нибудь чайника на полке стольким количеством POS-материалов, что и самого чайника за ними будет не видно. На плечах продавца лежит обязанность своевременного уничтожения плодящихся в геометрической прогрессии всех этих шелфстокеров, постеров, воблеров и прочих очень нужных для покупателя носителей информации, а также расчистка места для новых листовок.
У каждого продавца есть строгий регламент где, как, в каком количестве располагать товар. Но у представителей брендов своя картина мира. Помимо обычной выкладки им необходимо размещать информационные материалы, которыми их непрерывно снабжает отдел маркетинга. И креативность этих материалов растет день ото дня, так как место возле какой-нибудь мясорубки справа, слева, над и под уже заняты предыдущими листовками, то остается налепить наклейку на саму мясорубку, подсветить её прожектором и поставить рядом указатель. И вот это всё нужно умножить на десять, так как в прибыльном магазине конкурентная активность представителей различных брендов зашкаливает.
Присутствие товара на полке более одного SKU увеличивает продажи этого товара, как и дублирование его в торговом зале в дополнительной выкладке. Битва между промоутерами или мерчандайзерами может произойти не только за полочное пространство, но даже за коробочный накопитель — чем больше представленность бренда (товар, POS-материалы, коробки), тем выше продажи. Дело продавца — контролировать выполнение договоренностей, чтобы никто не занял чужое место на полке, иначе нарушится регламент выставки товара в его магазине.
В продуктовом ряду такая же ситуация — есть фиксированная в процентном соотношении доля полки, и есть особо рьяные мерчандайзеры, которые это не соблюдают. В одних магазинах такое пресекают, в других закрывают глаза, так как лишь бы полки пустыми не были.
Продавец, как и мерчандайзер, в размещении товара строго следует планограмме, установленной в его магазине, которая корректируется со временем.
§ 2.2 Ошибки продавцов и руководства продавцов в магазине
При грамотном и налаженном управлении препятствия в рабочем процессе возникают по минимуму. Никто из руководителей за невыполненный план не хочет получить маленькую заработную плату и «по шапке» за убогое состояние своей торговой точки. Так как загруженность рабочего процесса большая, руководитель не будет лично следить за исполнительностью отдельно взятого мерчандайзера или промоутера. Для него важно, чтобы всё работало как часы и находилось на своих местах.
Большая ошибка руководителя заключается либо в изначальном предвзятом отношении к любым мерчандайзерам, либо
