Михаил Горностаев - Справочник торгового представителя, или Я работаю в «полях»
Продажи в В2В имеют специфику, серьезно отличающую их от продаж на рынке В2С. Главные из них:
– Меньшее количество сделок;
– Сложный процесс принятия решения;
– Необходимость поддержания долговременных отношений.
У пытливых умов сразу же может возникнуть вопрос, а если FMCG-товар продан дистрибьюторской компании, разве это не сделка для бизнеса? Однозначно нет, ведь данный товар не будет использован для создания совершенно иного продукта. Хотя граница между В2С и В2В зачастую условна, но это правило позволяет четко разделить рынки.
Рассмотрим сложный пример.
Минеральная вода, типичный FMCG-товар поставляется в некую фирму-производитель бумаги для оргтехники. Покупателем воды выступает сама компания. Продукт раздается сотрудникам во время обсуждений текущих решений, то есть участвует в процессе администрирования. Несомненно, это В2В-продажа. Та же минеральная вода попадает в офисный буфет, где сотрудники за свои деньги покупают ее. Это уже В2С. Бумага, произведенная данной компанией, попадает в канцелярские магазины, где сотрудники фирмы, разливающей минералку, приобретают ее для домашних принтеров. Опять В2С. В офисе они используют ту же бумагу, закупаемую своей фирмой для административных нужд. Снова В2В.
48. Классификация торговых точек.
Деление торговых точек по видам не является простой темой, как может показаться с первого взгляда. Ведь практически в каждой компании применяются собственные подходы к определению какая торговая точка к какому типу относится и зачастую различаются сами критерии. А в полях еще сложнее! Подъезжаешь к магазину и начинаешь голову ломать, как правильно обозначить его в карточке клиента? Например, на вывеске гордо значится: «супермаркет», внутри одна касса и крохотный зальчик, где умещаются только охранник на стуле и зевающая продавщица? Или нехотя заходишь в «гастроном», и неожиданно открывается огромный торговый зал с блестящим оформлением, фонтаном, не бедными покупателями, но при этом торговля ведется через многочисленные прилавки. Рука уже начинает выводить «супер…», но разум спрашивает: «А где же самообслуживание?» В общем, одни загадки! И можно было бы махнуть рукой: «Мол, пусть начальство разбирается!»; но, поверь, это нужно прежде всего тебе самому. Подходы к работе с различными типами торговых точек серьезно различаются!
Итак, начнем с наиболее распространенной классификации по размеру и принципам работы, описывающей все основные виды торговых точек, с которыми сталкивается в работе торговый представитель.[1]
Гипермаркеты. Большие магазины самообслуживания с площадью торгового зала более 1000 кв.м. и ассортиментом до 80000 наименований. Гипермаркеты располагаются на крупных трассах, имеют автостоянку. Основной принцип работы – все покупки в одном шаге. Стандартный покупатель посещает гипермаркет не чаще одного раза в неделю, однако наполняемость его тележки часто ограничена только возможностями кошелька. Здесь клиента на каждом шагу подстерегают искусные ловушки и в результате половина и выше покупок заранее не планируются и являются следствием психологического импульса. Гипермаркеты сочетают политику низких цен на наиболее ходовые и сезонные товары, при вполне стандартной наценке на остальные. Очень часто в данных магазинах реализуется продукция собственного производства.
Администрация гипермаркетов предпочитает иметь дело с производителями, требуя с них значительные скидки. Поставки осуществляются в соответствии с ассортиментной матрицей, каждая позиция которой дополнительно оплачивается. Продажи в основном осуществляются на собственном оборудовании. Менеджеры гипермаркетов занимают довольно жесткую позицию при переговорах, что, говоря честно, оправданно, ведь они действительно гарантируют значительный объем продаж.
Супермаркеты. Магазины самообслуживания с торговой площадью от 300 до 1000 кв.м. Супермаркеты обычно располагаются в спальных районах или зонах с большим трафиком (например, возле станций метро). В классических супермаркетах присутствует широкий ассортимент продуктов питания, напитков, бытовой химии и товаров для дома, однако бывают и специализирующиеся на продаже непродовольственных товаров. Если в магазине установлена высокая наценка, то она компенсируется политикой постоянных скидок, стимулирующих покупателей к посещению. Данная категория торговых точек имеет более двух касс для расчетов с покупателями.
Поставка продукции в супермаркеты осуществляется как производителями, так и официальными дистрибьюторами. Как правило, существует оплачиваемая ассортиментная матрица. В супермаркетах от поставщиков часто требуют значительных скидок и отсрочек оплаты, но при переговорах могут проявлять гибкость.
Универсамы. Торговая площадь не меньше 300 кв. м. Магазины традиционной формы обслуживания покупателей, через прилавок. Обычно расположены в спальных районах. Продажи ведутся по секциям, с отдельными ассортиментными группами: напитки, бакалея и т. д. Специализируются как на продуктах питания, так и на хозяйственных товарах. Часто встречаются универсамы смешанного типа с преобладанием продуктов в товарообороте. Ценообразование нерегулируемое (но очень низкое на хлеб и молоко). Расчеты могут вестись через кассы, расположенные непосредственно в секциях или общую кассу, но товар оказывается в руках у покупателей только в момент оплаты.
Наполнение универсамов товарами достаточно хаотично. Здесь продают практически любую продукцию, которая может показаться перспективной с точки зрения оборота и входной цены. При этом универсамы поддерживают широкий ассортимент товаров, что открывает большие возможности для торговых представителей.
Традиционные магазины. Самая распространенная категория торговых точек. Имеют небольшую площадь (от 50 до 300 кв.м.) Часто обозначаются как магазины на углу. В основном это продовольственные магазины, но не редки и хозяйственные. Обслуживание покупателей ведется через прилавок, хотя иногда встречается и вариант самообслуживания (минимаркет). Наценка высокая. Поставки, как правило, осуществляются дистрибьюторами, но часто товар закупается самостоятельно на торговых базах и рынка. Обычно имеют отрицательную кредитную историю, поэтому платят при доставке. В силу ограниченных оборотных средств и торговых площадей администрация традиционных магазинов сотрудничает с ограниченным количеством поставщиков. При этом именно здесь открываются широчайшие возможности для экспериментов с ассортиментом и размещения оборудования.
