Михаил Горностаев - Справочник торгового представителя, или Я работаю в «полях»
Исходя из этого понимания, а еще из предположения, что FMCG – нечто жутко прогрессивное и позитивное, к таковым относят себя производители снеков, сигарет, презервативов, колбасы, бакалеи, того же молока, шампуней, в общем практически все, за исключением гордецов, скрывающихся за еще более таинственным В2В.
Тем не менее, хотелось бы отделить пищевую и мыловаренную промышленность от классических компаний FMCG и основания для этого есть. Ведь, прочитав вышесказанное в твоем пытливом уме, наверняка возникло множество вопросов. Вот, к примеру, мобильный телефон – это что? Не секрет, что кто-то меняет телефоны несколько раз в год, а некоторые уже пять лет пользуются «Nokia» с зеленым экраном. Да и решение о покупке нового телефона зачастую уже подкрепляется текущей необходимостью, а не предваряется месячными раздумьями, хотя цена холодильников и телефонов зачастую идентична. Или, что общего между компанией, специализирующейся на производстве жвачки, и производителем того же молока? Ведь и та, и эта компания теоретически относятся к FMCG-сектору, но какое разное отношение потребителя к их продукции и насколько не схожи подходы к методам ее реализации! Очевидно, что отличия имеются и существенные.
Так, где же проходит граница между обычными потребительскими товарами – назовем их товарами первой необходимости, такими как хлеб, мясо, молоко, мыло, соль, спички и т. д. и быстро оборачиваемыми потребительскими товарами и есть ли она? Да, она есть! Классическая FMCG-продукция производится с целью облегчить кошелек покупателей, заставить их делать все новые и новые покупки, даже когда это совсем не нужно, причем делать это в высоком ритме. Она или скрывается под маской товаров первой необходимости, скажем, вместо молока нам предлагается «более полезный» йогурт, или преподносится как еще один товар первой необходимости (пример – жевательная резинка). Поэтому основная характеристика FMCG продукции – ее сомнительная ценность для покупателя. Потребность в подобных товарах создают сами же компании-производители, через прямое воздействие рекламой. Это результат мощного социального влияния, непрекращающегося «воспитания» потребителя, на которое направляются гигантские маркетинговые бюджеты FMCG-компаний. Именно потому им, к примеру, а не производителям натяжных потолков, при сопоставимых объемах продаж, нужно тратить огромные средства на донесение до человечества слов: «Ты должен купить это!» Более того, зачастую компании, производящие однотипную FMCG-продукцию, скорее помогают друг другу, а не соперничают, насыщая пространство вокруг нас рекламой. Вот скажем два конкурирующих бренда жевательной резины. Представители этих компаний в «полях» ненавидят друг друга как кошка – собаку. Ну и что? А в рекламе они создают образ человека, которому просто необходимо постоянно жевать для нормального существования. Пугают и запахами, и бактериями, и неприятным воздействием на окружающих. Ну не люблю я покупать брэнд «А», но, увидев поддерживающий его рекламный ролик, еще раз подкрепляю убеждение, что перед рабочим днем я просто обязан по пути приобрести брэнд «Б», который мне нравится и по вкусу, и по консистенции. Итак, в результате систематической обработки создается ощущение, что тебе невероятно нужны, в общем-то, бесполезные для существования вещи. Задумайся, если завтра с прилавков исчезнут батончики, шампуни и прочие сухарики, ты, конечно, вздохнешь, погорюешь пару месяцев, но дальше будешь снова жить нормально, прекрасно обходясь без вышеназванного.
Теперь, пользуясь данной характеристикой, ты легко сможешь отделить FMCG-компании и продукцию от прочих.
«Кока-кола» и «Пепси» – это FMCG-продукция? Конечно, да! А сигареты? А как же! Иначе не было всей этой сумасшедшей рекламы, разнообразия предложения, яркого дизайна пачек, и скрытой от постороннего взгляда конкурентной борьбы. А мобильные телефоны? – С недавних пор, несомненно! Их производители день ото дня насыщают продукцию все новыми и новыми функциями и примочками, и постоянно ее рекламируют. А колбаса? А вот колбаса чаще всего нет, так как мясо входит в структуру питания человека, и колбаса выступает его доступным заменителем. Большинство колбасных заводов – производят товар первой необходимости. Хотя в один миг могут стать FMCG-компаниями, если повернутся в сторону увеличения ассортимента и займутся активной рекламной деятельностью по продвижению закусочных колбасок. На сегодняшний день самый дорогостоящим и самым «социально значимым» товаром стали смартфоны. Шампуни, йогурты, пиво, чипсы, батончики, бритвы, дезодоранты, средства для чистки – все это FMCG. Подобных товаров много и часто они являются еще и импульсными. Но запомни: не все импульсные товары – FMCG! Набор отверток, грудой выложенных на пути к кассе автомобильного магазина, или ароматические свечи, «случайно» оказавшиеся в корзинке женщины в парфюмерном магазине, это ли не импульсные товары? Да! Но видим ли мы ежедневно повторяющуюся рекламу отверток по телевидению? А часто ли мы покупаем ароматические свечи? Просьба не обобщать исключения! Нет, нет и нет!
47. B2B и B2C.
В предыдущей статье я уже упомянул загадочный рынок В2В. Рано или поздно и ты услышишь эту аббревиатуру, и не лишним будет знать, что именно скрывается за таинственными буквами и цифрой. И чтобы в дальнейшем не возникало путаницы, начнем от противного, сперва разберем что такое «В2С»?
В2С – сокращение от английского Business-to-consumer (бизнес для потребителя). Рынок FMCG и есть тот самый классический пример В2С. Весь цикл оборота товаров в В2С направлен на то, чтобы обычный покупатель вошел в магазин или киоск и купил нужный продукт. В систему продаж В2С вовлечены компании-производители, дистрибьюторы и оптовики, торговые точки, непосредственно реализующие товары, ну и торгпреды (а как же без них!).
Теперь перейдем к более сложному.
В2В – сокращение от английского Business-to-business (бизнес для компаний). Данный термин обозначает обмен товарами или услугами, происходящий между компаниями и не затрагивающий обычного потребителя. В В2В также заключаются сделки, осуществляются продажи, но сами объекты продаж включены в цикл функционирования предприятий и организаций. Товарами В2В могут быть деревообрабатывающие станки, канцелярские товары, поставляемые в офисы, стройматериалы, компьютерные программы, услуги – список широк и нескончаем.
Продажи в В2В имеют специфику, серьезно отличающую их от продаж на рынке В2С. Главные из них:
– Меньшее количество сделок;
– Сложный процесс принятия решения;
