Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Шарп Байрон

Собственно, механизм убеждения не объясняет, зачем вообще дается подавляющее большинство рекламных объявлений. Многие бренды и так уже пользуются успехом. Они не могут сказать чего-то, о чем рынок еще не знает; чего-то, что не мог сказать их конкурент, или чего-то, что будет значимо для их потребителей. Тем не менее у нас принято исходить из того, что реклама, ориентированная на убеждение, должна оказывать больший эффект на продажи. Хотя это неправда. Структуры памяти, даже если они не создают намерения купить, все равно вызывают продажи. Десятилетия исследований показывают, что большинство покупок, как правило, делают те, кто вообще не собирался ничего приобретать. Намерения – это тоже в определенном смысле воспоминания, и как воспоминания, тоже могут воспроизводиться с искажениями, поэтому обладают слабой мотивирующей силой. То же самое можно сказать о предпочтении бренда или об отношении к нему. Некоторые рекламные объявления вызывают реакцию вроде «вот это хорошо» или «это мне подойдет». Повторю: принято считать, что такая убедительная реклама должна более эффективно срабатывать на генерирование продаж[93]. Навеянное рекламой отношение к бренду, как в вышеупомянутых примерах, обычно очень слабо мотивирует. Отчасти потому, что потребитель редко вспоминает о нем, совершая покупки, а также потому, что у всех людей есть большое количество брендов, которые им нравятся (и которые они выбирают).

Так что совершенно неправильно делать вывод, что реклама, воздействующая на намерения или отношение к бренду, работает лучше. Этот факт подрывает достоверность большинства академических исследований в этой области, которые вывели правила эффективности рекламы, изучая, как влияет контакт потребителя с рекламой на заявляемые им намерения. (Нередко такие исследования проводятся в далеких от действительности лабораторных условиях, когда интервалы между воздействием рекламы и заявлениями о намерениях не соответствуют реальным, а внимание респондента заведомо заостряется на предлагаемом наборе заявлений.) Аналогично этому во многих случаях предварительное тестирование рекламы (изучение реакции респондентов на рекламу) по такому критерию, как намерения или сдвиг в намерениях, предвзято, поскольку имеет уклон в сторону конкретных типов рекламного контента и очень часто ведет к ошибочным выводам об эффективности воздействия конкретного рекламного ролика на уровень продаж.

Многие компании попали в западню парадигмы намерения/предпочтения. Они в этом ключе инструктируют свои рекламные агентства и оценивают эффект, руководствуясь этой моделью (иногда не отдавая отчета). Соответственно, их реклама изобилует убедительными доводами (нередко о совершенно незначительных выгодах), а зрители отторгают их, неправильно истолковывают или игнорируют. К тому же реклама таких компаний не освежает или не формирует надлежащие ментальные структуры, поскольку руководство требует в этой рекламе сделать упор на продающее сообщение. Такая реклама не способна в единообразной манере доносить до потребителей отличительные черты бренда. Соответственно, выпускается одна рекламная кампания за другой, причем все так расходятся по стилю, виду и всему прочему, словно относятся к разным брендам.

Несколько комично, что компании, взявшие на вооружение эту модель механизма действия рекламы, время от времени непременно сооружают нечто, что называют «имиджевой рекламой», или «рекламой для увеличения знания», но при этом не ожидают роста продаж. Но разумеется, как раз и следует ожидать, что такая реклама будет генерировать продажи – ведь цель рекламы именно в этом.

Подводя итог сказанному, замечу, что реклама срабатывает главным образом за счет обращения к памяти; случается, она также формирует структуры памяти и создает предпочтение к бренду или намерение его купить. Реклама поддерживает и формирует заметность бренда благодаря креативным решениям. Брендам не стоит беспокоиться, есть ли у них убедительное сообщение; даже когда оно есть, его еще надо вплести в канву связанных с брендом ассоциаций и стимулов-подсказок, его заметности и долгоиграющей значимости.

Маркетологам необходимо понимать, какие структуры памяти их бренд уже построил в сознании потребителей. Они должны использовать эти структуры и делать все необходимое, чтобы создаваемая реклама обращалась к ним. Затем нужно провести исследования и определить, какие еще структуры памяти могут быть полезны для их бренда (например, факторы, способствующие покупкам из категории, к которой относится бренд), а затем поработать над формированием таких структур. Десятилетиями ведущие бренды блестяще справляются с задачей построения надлежащих структур памяти. Великолепный пример – та же Coca-Cola. Много лет назад в США Coca-Cola продавалась в аптеках, и потому она ассоциировалась с посещением этих торговых точек подростками в жаркие летние дни. Сегодня напиток ассоциируется со множеством разнообразных воспоминаний: пляж и Coca-Cola; ночные клубы и Coca-Cola; пицца и Coca-Cola; вечеринки и Coca-Cola; поход в кафе и Coca-Cola (австралийская реклама Coca-Cola – original long black); фирменная бутылка, ярко-красный цвет, изящно изогнутая белая ленточка и т. п. Эти воспоминания повышают вероятность, что в той или иной ситуации Coca-Cola придет на ум; благодаря этим воспоминаниям людям проще заметить напиток в магазине и усвоить рекламу бренда.

Как еще может работать реклама

Как уже говорилось, реклама срабатывает двумя главными способами: через убеждение (меняет мнение потребителей) и через создание заметности (вызывает и формирует воспоминания). Существуют и другие механизмы, но они действуют тоньше и чаще всего вторичны по сравнению с заметностью и/или убеждением. К этим вторичным механизмам относятся создание связи, сигналы о статусе и прайминг.

Когда компания тратит деньги на рекламу, это означает, что у нее прочное финансовое положение и/или у нее качественные продукты (особенно это важно в сфере услуг). Яркий пример – реклама корпоративных ценностей. Именно поэтому компании идут на гигантские расходы, чтобы привлечь в свою рекламу знаменитостей первой величины; поэтому спонсируют крупные события, скажем Олимпийские игры. Некоторые потребители решают, возможно подсознательно, что рекламодатель не так глуп, чтобы тратить уйму денег, не будучи уверенным в своем продукте и не планируя надолго и всерьез обосноваться на рынке. Кроме того, потребительский опыт подсказывает, что активно пропагандируемые товары и услуги обычно бывают хорошего качества.

Экономисты поддерживают эту статью расходов, аргументируя тем, что размер потраченных на рекламу средств часто более важен с точки зрения ее коммерческих последствий, чем сама реклама как таковая. Это не означает, что реклама не имеет экономической функции или что те, кто ее видит, мыслят иррационально. Скорее, зрители реагируют на сигналы, которые подразумеваются, а не на явно сформулированные в рекламном сообщении.

Экономист Джон Кей утверждает, что большинству людей присуще скептическое отношение к правдивости рекламы и что они автоматически игнорируют заявления рекламы о качестве продукта, которые не могут быть объективно оценены. При таком положении дел, утверждает Кей (несколько преувеличивая), единственное, что способна донести до потребителей реклама, – это качество и количество самой рекламы.

Когда мы пользуемся определенными брендами, мы показываем окружающим, да и самим себе, к какому сорту людей относимся. Реклама обеспечивает возможность посылать такого рода сигналы. Лишь немногие ездят на машинах марки Mercedes-Benz, но всем известно, что это очень дорогие автомобили. Это говорит реклама, и это означает, что люди, у которых есть Mercedes, сигнализируют окружающим о своем высоком достатке тем, что ездят на автомобиле этой марки. Но у них не получилось бы подавать подобные сигналы, если бы широкой публике не было известно, как выглядят автомобили марки Mercedes и насколько они дорогие.