Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Шарп Байрон

Все эти выводы полностью согласуются с отрицательным биномиальным распределением покупательских рейтингов бренда (см. главу 4). И в особенности с идеей, что важно апеллировать ко всем категориям покупателей и обеспечивать рекламе сплошной временной диапазон (не делать длительных перерывов). Реклама работает за счет того, что охватывает массы и слегка подталкивает их к покупке. И по большей части это незаметно для нас; случается, какая-нибудь реклама высекает реакцию типа «Надо это купить», но даже такое намерение лишь слегка подогревает нашу предрасположенность к приобретению, поскольку мы часто забываем об этом намерении или нас что-то отвлекает. Это должно служить напоминанием, что реклама работает, воздействуя на память.

Что не замечено (и не обработано), не даст эффекта

Рекламное объявление не может остаться в памяти, если не будет осмыслено; структуры памяти не сгенерируют продажи, если они не будут связаны с рекламируемым брендом. Основная масса показов рекламы не преодолевает этих двух барьеров, и значит, деньги тратятся впустую. Но еще хуже, если эта реклама вызывает в памяти потребителей конкурирующие бренды. Как мы говорили в главе 1, зрители замечают и правильно привязывают к бренду менее 20 % телевизионной рекламы (то есть более 80 % рекламы пропадает даром). Это ужасает. Это настолько тревожно, что уже представляешь себе, как крупные корпорации организуют особые целевые группы, возможно, в рамках маркетингового подразделения, чтобы искоренить эту проблему. Целевым группам ставят задачу проводить научные изыскания, разрабатывать принципы и ориентиры и оттачивать методики планирования и оценки рекламы, которые дадут гарантию, что вся реклама бренда успешно преодолеет вышеупомянутые барьеры на пути к целевым аудиториям. Однако реальность такова, что большинство организаций иногда совсем не оценивают эффективность рекламы, за это никто никогда не поплатится местом и ни на кого не возлагают обязанность устранить эту проблему. Получается, в области рекламных потерь не проводится серьезных исследований и не предпринимается попыток улучшить положение. Видимо, все обстояло бы иначе, если бы речь шла о материальных потерях или об изъянах продукта.

Это правда, что реклама способна работать, даже если мы не будем обращать на нее много внимания. Мы наделены способностью замечать какие-то вещи почти на подсознательном уровне; например, беседуя с кем-то в многолюдном обществе, все равно услышим, несмотря на фоновый шум, если нас окликнут. Но то, что часть нашего мозга непрерывно проводит мониторинг окружающей среды, еще не означает, что этой фоновой информации позволено вторгаться в пределы нашей долгосрочной памяти. Лучше, если реклама сможет генерировать больше осознанного внимания и обработки поступающей информации.

Сознание людей отсеивает значительную часть рекламных сообщений. Трудность в том, чтобы преодолеть действующие в мозгу механизмы сканирования информации и высечь искорку эмоциональной реакции по принятию смысла рекламы, вроде «Я обращу на это внимание». А значит, первостепенная задача рекламных агентств – генерировать выдающиеся творческие идеи, которые будут замечены зрителем и побудят его снова и снова прокручивать их в памяти. Центром этой мысленной работы зрителя должен стать рекламируемый бренд. Сама мысленная работа должна вызывать в памяти ассоциации, связанные с брендом. Это трудная задача, и именно поэтому большинство рекламных усилий не достигают цели. И этим же объясняется, почему для нас так важны последние открытия в области неврологии и психологии: мы должны понимать, как работают внимание и память.

Теперь известно, что лишь очень малая часть нашего сознания, а то и вовсе никакая, может быть охарактеризована как работа чистого разума. Основным источником мотивации человека служат эмоции, и они существенно воздействуют на внимание, память и поведение. Неудивительно, что реклама так активно апеллирует к чувствам. Например, эмоции четко просматриваются в рекламе, когда аудитория роняет слезу при просмотре ролика о научных исследованиях в области онкологических заболеваний, или смеется вместе с героями ролика про пиво, или испытывает шок, ужас, а потом облегчение, когда с экрана рассказывают о страховании. Люди смотрят кинофильмы, слушают музыку, читают книги главным образом для того, чтобы испытать эмоциональные переживания. Им нравится, когда такие поводы дает реклама, тогда ее замечают и уделяют ей больше внимания.

Все дело в памяти

Если не брать в расчет очень небольшой объем рекламы, требующей прямого отклика адресата (включая контекстный поиск), она, в принципе, должна работать через память. Это неоспоримое утверждение, хотя сплошь и рядом маркетологи и академические мужи забывают, какую существенную роль играет память; а вместо этого полагают, что реклама работает за счет убедительных аргументов или создавая эмоции по отношению к бренду.

Память – это связующее звено между рекламой и ментальным выбором. Даже постоянно покупаемый продукт (например, маргарин) в среднем приобретается не чаще восьми раз в год, а какой-то конкретный его бренд, как правило, выбирается один или два раза в год. Может пройти много месяцев между просмотром рекламы и тем моментом, когда зритель окажется в ситуации покупки и у него появится возможность к месту вспомнить о бренде (возможно, под влиянием рекламы). Чтобы влиять на поведение людей, реклама должна работать с их памятью.

Реклама работает преимущественно за счет того, что освежает, а время от времени и формирует структуры памяти. Эти структуры повышают шансы, что о бренде вспомнят и/или заметят его в ситуации совершения покупки, а это, в свою очередь, повышает шанс приобретения бренда. Относящиеся к торговой марке структуры памяти включают в себя представление о том, какую задачу выполняет этот бренд, как выглядит, где доступен, когда и где потребляется, кто потребляет и с кем. Воспоминания – это ассоциации со стимулами-подсказками, способные навести на мысль о бренде. Они также могут подкинуть потребителю мысль достать бренд из холодильника и приготовить его на обед.

Некоторые рекламные объявления порождают намерение купить, вызывая реакцию наподобие «Это надо купить» или «Интересно, это и в самом деле стоит попробовать/проверить». Иные анонсы, имеющие целью убедить, очень сухи и апеллируют исключительно к разуму. Они встречаются, например, в текстовых объявлениях, в справочниках, в предложении нового продукта, в газетах и рекламных буклетах. Реклама в справочниках, как и текстовые объявления, – это информативно, немногословно и систематизировано в соответствии с интересами своей аудитории. Например, в объявлении «сантехник Икс гарантирует, что придет к вам на вызов в тот же день», по всей вероятности, есть все «убеждение», которое вам требуется, если дома взорвался котел парового отопления. Однако чтобы убедить приобрести новый продукт, потребителей надо проинформировать, что же предлагается. Возбуждение по поводу чего-то нового создает окно возможности: новизна всегда возбуждает эмоции, и этого достаточно, чтобы реклама (с информацией, апеллирующей к разуму) была замечена.

Однако аргументы убеждения подействуют сильнее, если они явно взывают к чувствам. Сравните два следующих рекламных призыва.

• Шины Goodyear хорошо держат дорогу и сокращают тормозной путь вашего авто.

• Сегодня от хороших тормозов может зависеть жизнь вашего ребенка. Шины Goodyear сокращают тормозной путь вашего автомобиля и обеспечивают безопасность вашим близким.

Убеждающая реклама срабатывает реже, чем мы полагаем, глядя на рекламные тексты и модели. Кроме того, рекламе, сильно воздействующей на уровень продаж, нет надобности убеждать. Мы провели в Великобритании цикл исследований разных форм рекламных объявлений: обычные люди, профессионалы из рекламных агентств и студенты оценивали телевизионные ролики и рекламу в журналах. Только 40–50 % оценок указывали, что реклама наводит на мысль или заявляет, что рекламируемый бренд отличается от других, или лучше, или что предлагается полезная информация. Мы предполагаем, что в этих случаях отсутствует простая основа, опираясь на которую эти рекламные объявления могли бы успешно кого-либо в чем-либо убеждать. Другие исследователи также отмечают, что большинство рекламных объявлений содержат очень мало вербальной или визуальной информации о рекламируемом бренде.