Дмитрий Ткаченко - Скрипты продаж. Готовые сценарии «холодных» звонков и личных встреч
Этот речевой модуль, разработанный Сергеем Азимовым, очень хорошо работает при личной встрече. Для применения по телефону он несколько длинноват. Прием состоит из четырех частей. Давайте их разберем подробнее.
1. «На своем опыте я знаю, что фраза “Я подумаю” часто означает “Нет”» – продавец показывает покупателю, что понимает: тот принял решение не в его пользу.
2. «Я сам так говорю, когда хочу кому-то вежливо отказать» – этой фразой продавец снимает сопротивление и демонстрирует, что он с покупателем «одной крови» – то есть поступает так же, как и он, что такое поведение нормально.
3. «Думаю, что на месте человека, который понимает это, вы тоже попытались бы узнать, что стоит за сказанными словами» – обратите внимание: нужно сказать не «на моем месте», а именно «на месте человека, который понимает это», такая формулировка позволяет избежать ответа «Я не на вашем месте».
4. В финале продавец задает вопрос о причинах отказа – вероятность получить развернутый ответ в таком случае куда больше, чем при простом прямом вопросе без преамбулы.
Прием «Цитата». Покупатель не ожидает цитаты. Основная задача ее применения – «разорвать шаблон», на секунду отвлечь собеседника на осознание сказанного, чтобы тут же задать вопрос о причинах отказа. Количество честных ответов при использовании этого приема гораздо выше, чем в случае, если просто спросить: «О чем хотите подумать?» Примеры использования цитат:
• «Роберт Кийосаки в одной из своих книг написал, что слово “завтра” погубило больше жизней, чем все войны, вместе взятые. Скажите, что вас останавливает от принятия решения?»
• «Недавно я услышал пословицу: “Лучшее время сделать что-либо – между вчера и завтра”. Так вот, [имя], давайте подведем небольшой итог: какие аргументы у нас есть в пользу покупки?»
Прием «Самое страшное». Фраза «Что самое страшное может случиться, если вы примете решение прямо сейчас?» побуждает клиента привести возражения, которые он с высокой вероятностью не стал бы озвучивать при банальном вопросе продавца «В чем вы сомневаетесь?».
Прием «Три причины». Пример: «Есть три причины, почему следует принять решение до конца недели: во-первых, растет курс евро и цены в рублях – тоже; во-вторых, складские запасы заканчиваются; в-третьих, с понедельника я ухожу в отпуск. Что скажете?»
Прием «Вас смущает…». Продавец сам называет больные точки: «Вас смущает общая стоимость проекта или необходимость предоплаты за первый этап?» Если вдруг клиент заявляет, что причина отказа не в этом, продавец задает вопрос: «А в чем тогда дело?»
Прием «Дай пять!». О нем я уже рассказывал, когда описывал метод «Сравнительный анализ с конкурентами». Суть данного приема заключается в том, что продавец просит клиента оценить сделанное ему предложение по пятибалльной шкале. В качестве продолжения после любого полученного ответа уместно использовать следующий прием.
Прием «Минусы и плюсы предложения». Продавец спрашивает: «А каковы минусы и плюсы нашего предложения?» Важно слово «минусы» проговорить на снижающейся интонации, как будто набрав в рот каши в рот, а слово «плюсы», наоборот, выделить голосом. Таким образом резко повышается вероятность, что клиент начнет отвечать, перечисляя именно плюсы, и, следовательно, сам себе будет продавать выгоды сотрудничества с вами.
Речевые модули для завершения продажи
При качественной работе на предыдущих этапах продавцу обычно не нужно прилагать каких-либо усилий, чтобы закрыть сделку, – часто возникает так называемое естественное завершение, когда сам клиент сообщает, что готов подписать договор и начать сотрудничество. Однако в большинстве случаев продавцу приходится стимулировать клиента к принятию решения. Для этого можно внести в скрипты следующие приемы и речевые модули.
Прием «Уже купил». Основное правило при закрытии сделки – «Веди себя так, будто клиент уже согласился на покупку». Надо говорить о сотрудничестве как о свершившемся факте, подразумевая, что согласие уже получено: «Вам удобнее, чтобы машина заехала к вам в первой половине дня, или это не критично?» Суть данного приема состоит в том, что продавец начинает уточнять детали поставки или совместной работы, которые обычно обсуждаются после получения согласия на сотрудничество. Если собеседник втягивается в этот разговор – прекрасно, можно считать, что сделка почти состоялась.
Прием «Выбор без выбора». Он известен со времен древнегреческой риторики: собеседнику предлагаются два варианта ответа, и оба устраивают спрашивающего. Пример: «Вы предпочитаете оплатить товар по факту поставки или вам удобнее предоплата?»
Совет. Не используйте прием «Выбор без выбора» в работе с топ-менеджерами и другими персонами с высоким статусом. Как правило, они легко его распознают и воспринимают как манипуляцию.
Прием «Три “да”». Это еще один прием, пришедший к нам из Древней Греции и известный как «правило Сократа»: «Если хочешь получить согласие оппонента по нужному тебе вопросу – поставь его на третье место, предпослав два вопроса, связанных с темой, на которые оппонент ответит согласием». Использовать данный прием при завершении продажи очень просто: нужно перечислить «точки опоры» – те моменты, в которых клиент уже согласился с продавцом, – а в финале задать закрытый вопрос или вопрос с «выбором без выбора» относительно начала сотрудничества.
Прием «Закрытие по анкете». Он показал великолепные результаты при прямых продажах физическим лицам. Многие компании, продающие косметику, заключают сделки, используя именно его. При этом в других сферах продаж данный прием неизвестен. Его суть заключается в следующем: в конце встречи менеджер просит собеседника ответить на ряд вопросов под тем предлогом, что начальство вменяет в обязанность сотрудникам заполнение анкеты. Она представляет собой воронку вопросов, выстроенных по принципу «сказав “А”, говори и “Б”» и позволяющих двигать клиента в нужном направлении – чтобы на последнем вопросе он согласился на сотрудничество. Ниже приведен пример такой анкеты.
«[Имя], в нашей компании принято проводить небольшой опрос клиентов о заинтересовавших их продуктах и услугах нашей компании. В анкете всего шесть пунктов. Я буду зачитывать вопрос, а вы – выбирать варианты ответа, договорились?
