Дмитрий Ткаченко - Скрипты продаж. Готовые сценарии «холодных» звонков и личных встреч
Приемы для получения обратной связи после презентации
Прием «Дай пять!». Для того чтобы получить обратную связь в финале презентации или после того, как клиент ознакомится с предложением вашей компании, менеджер может задать вопрос: «[Имя], если оценивать по пятибалльной системе, как вам это нравится?» Если клиент ставит «четыре» или «пять» – нужно переходить к завершению продажи, если «два» и «три» – имеет смысл применить прием «Минусы и плюсы предложения», описанный ниже. «Единицу» клиенты, как и учителя в школе, практически никогда не ставят.
Прием «Минусы и плюсы предложения». Если клиент в целом остался неудовлетворен аргументами, которые привел ваш менеджер, следует задать вопрос: «А каковы минусы и плюсы нашего предложения?» – причем именно в такой последовательности, и слово «минусы» нужно произнести невнятно, а слово «плюсы» – выделить голосом. Дело в том, что с большой долей вероятности клиент начнет сперва перечислять достоинства предложения, а до недостатков дело может вообще не дойти.
Речевые модули для работы с возражениями
Метод «Таблица ответов на возражения»
Работу над частью скрипта, посвященной преодолению возражений клиентов, вам следует начать с создания таблицы ответов на возражения (табл. 20).
В первом ее столбце перечислите все возражения, с которыми сталкиваются ваши менеджеры по продажам («Дорого», «Долго», «Недостаточное качество», «Сломается», «Не продастся» и т. д.). Во второй столбец запишите причины, которые могут стоять за каждым из них. Например, возражение «Дорого» имеет следующие объяснения: «Сравнивает с конкурентами», «Сравнивает с несопоставимым товаром», «Хочет скидку», «Сравнивает со старыми ценами», «Это просто отговорка» и т. п.
В третьем столбце напротив каждой причины напишите, какие приемы и речевые модули и в какой последовательности должен применить менеджер в данном случае. Например, если клиент хочет скидку, то сначала необходимо использовать прием «Изоляция возражения» с таким, например, речевым модулем: «То есть нам нужно обсудить только цены, а все остальные условия сотрудничества вас устраивают, так?» Затем нужно прояснить причину, задав вопрос «С чем вы сравниваете?» или «Почему вы так считаете?».
Если клиент ссылается на конкурентов, то нужно уточнить, с каким именно и чьим товаром (или услугой) он сравнивает ваш, и попросить его предоставить вам чужое предложение – для этого стоит использовать такой речевой модуль: «Для того чтобы обсудить с руководством возможность предоставления вам дополнительных скидок, я должен показать ему предложение, о котором вы сказали, иначе со мной просто не будут разговаривать. Давайте сейчас посмотрим его вместе».
Работа с возражением «Дорого»
Прием «Финальные цены». Этот прием используется для профилактики торга. Он прекрасно работает, если с собеседником установлен хороший контакт, и часто вызывает улыбку. Речевой модуль приема звучит следующим образом: «Вам сразу предоставить финальные цены или вы любите поторговаться?» Если клиент все-таки попытается торговаться после того, как были названы окончательные цены, нужно применить прием «Удивление» (см. далее).
Прием «Изоляция возражения». Он может быть реализован с помощью любого из перечисленных ниже речевых модулей, но важно, чтобы именно с него начиналась работа с возражением «Дорого».
• «Значит, у вас есть интерес, и единственное, что вас останавливает, – это цена?»
• «Я полагаю, вам нравится наше предложение, вопрос только в цене. Верно?»
• «Я правильно понял, что единственный вопрос, который нам с вами нужно решить, касается цены?»
• «Нам нужно обсудить только стоимость заказа, все остальные условия сотрудничества вас устраивают, так?»
Запомните правило: к обсуждению цены нужно переходить только после того, как клиент подтвердит, что ваш товар, услуга, комплектация и другое его устраивает. В противном случае, после того как вы объявите цену и дадите скидки, клиент или заявит ничего не значащее «Я подумаю», или начнет до бесконечности выпрашивать у вас другую комплектацию, требовать так и эдак пересчитать предложение и т. д.
Прием «Цитата». Менеджер к месту приводит народную мудрость либо выдержку из книги или фильма: «[Имя], я услышал недавно фразу “Разочарование от низкого качества покупки длится дольше, чем радость от низкой цены”. Так вот, давайте еще раз посмотрим на цену…»
Прием «Покажите предложение». Одна из стандартных техник, применяемых закупщиками для получения скидок, – блеф: клиент ссылается на некое более дешевое предложение. Бывает также, что он искренне верит, что содержимое пакета товаров, услуг, опций и т. п., который продают конкуренты, полностью аналогично вашему. Для того чтобы противостоять манипуляции или рассказать закупщику об отличиях вашего товара (или услуги) от чужого, следует озвучить такой речевой модуль: «Я могу обратиться к своему руководителю и попросить у него специальную скидку для вас, но мне нужно будет показать ему предложение конкурентов. Вы же заинтересованы в получении максимально низких цен? Тогда давайте посмотрим предложение, о котором вы говорите». Если закупщик отказывается, то с вероятностью 80 % можно предположить, что такого документа у него нет. Если же он демонстрирует менеджеру предложение, необходимо проанализировать его и выявить отличия. Это делается с помощью следующего приема.
Прием «Вопрос о важности». Менеджер спрашивает клиента: «Насколько для вас важна долговечность продукции (простота содержания, низкая себестоимость обслуживания и т. д.)? (Клиент что-то отвечает.) Так вот, именно этим и объясняется разница в цене. Давайте посчитаем…»
Прием «Подложить грабли». В случае если закупщик не показывает предложение конкурентов, можно «подложить ему грабли» – намеренно упомянуть не сравнимый с вашим, устаревший, некачественный товар. Если клиент «заглотит крючок» и согласится, то дальше менеджер должен, используя связку «именно поэтому», перейти к рассказу о достоинствах вашего предложения. Пример: «Наверное, вам предлагают […]? (Клиент что-то отвечает.) Ну, тогда все понятно: в моделях с такой маркировкой используется устаревший, снятый с производства картридж, который очень трудно найти. Этим и объясняется разница в цене».
