Мартин Линдстром - Вынос мозга!
Вот почему однажды дождливым вечером в Чикаго за овальным столом я встретился с фокус-группой, состоящей из сорокапятилетних матерей. «Итак, дамы, – сказал я, – хочу задать вам вопрос, который может показаться странным. – Я замялся. – Будучи взрослыми, вы когда-нибудь влюблялись в очень, очень молодого парня?»
Я был готов к разъяренным взглядам и даже к паре ручек или кофейных чашек, запущенных мне в голову. Но, к моему изумлению, вопрос не вызвал у них абсолютно никакого возмущения! Совсем наоборот. Все женщины улыбались мне, на их лицах читалось одобрение и, несомненно, облегчение. Очевидно, я был на правильном пути. Помните тот скетч из «Saturday Night Live», где Тина Фей, играющая учительницу Бибера в старших классах, бормочет себе под нос: «Сама не знаю, чего я хочу – то ли выйти за него замуж, то ли положить его в коляску и отвезти в торговый центр?» На основании всего, что я услышал тем вечером, это, по всей видимости, широко распространенное, но не слишком обсуждаемое отношение.
Женщины за столом шутили над своей влюбленностью, при этом всячески подчеркивая, что никогда не предпринимали никаких практических действий по этому поводу. Но ощущение сдерживаемого желания было почти осязаемым. Я едва слышал женщин, пытавшихся перекричать друг друга, одно за другим выкрикивавших имена смазливых подростков. Одна женщина рассказала, как повела дочь смотреть «Затмение», третий фильм из экранизации романа Стефани Майер «Сумерки». «Мне буквально пришлось держаться за поручни кресла, когда [в то время восемнадцатилетний] Тейлор Лотнер появился на экране, – сказала она. – О Боже, он был великолепен! Хотя, конечно, я ничего никому не сказала, потому что знала: моя дочь просто умрет, услышав такое».
И так продолжалось следующие десять минут. Наконец одна женщина в конце стола подняла руку и сказала, что в подростковом возрасте была фанаткой певца, впоследствии прославившегося как Принц (а в ее времена, думаю, Принц было его имя и ничего больше). Когда я удивился, почему она выбрала именно его, она сказала нечто проникающее в самую суть вещей: «Думаю, женщины гораздо больше, чем мужчины, восприимчивы к прекрасному, к красивым вещам. Сюда же относятся и юноши».
По завершении фокус-группыя понял, что обе мои теории были верны, каждая по-своему. Сексуальность во влюбленности зрелой женщины проявляется в том, что служит способом оживить подростковую сексуальность женщин, скорее ностальгическую, нежели чувственную, потому что позволяет снова пережить восторг и пыл влюбленности в полов маккартни и дэвидов кэссиди своей юности. Я ощутил, что больше всего эти женщины пытались доказать, возможно, и своим дочерям, и самим себе, что несмотря на возраст и опыт материнства они по-прежнему остаются девчонками.
Самое важное, я убежден, что некоторые маркетологи ясно понимают этот феномен Бибера и, продавая очередную подростковую сенсацию, намеренно, хотя и тайно, нацеливаются на матерей подростков, составляющих наиболее вероятную целевую аудиторию. Более того, я вполне уверен: когда маркетологи используют сексуальную привлекательность, чтобы продать носителям бумажников несовершеннолетнюю звезду – или любой другой бренд, якобы предназначенный для подростков или детей от 8 до 12 лет – они совершенно точно знают, что делают. Рекламные фирмы не сомневаются, что мать среднего возраста скорее всего будет смотреть телепередачи со своей дочерью или слушать музыку дочери в машине. «Если ваша целевая аудитория – «поколение Y» (то есть люди, родившиеся между 1980 и 2000 годами), – говорит Джек Макензи, президент Millennial Strategy Program при консультационной фирме Frank N. Magid Associates, – то вы просто обязаны учесть вторичную аудиторию – матерей. Сегодня без этого никак. Отличный бизнес!» [12]
Так что, мужья, будьте осторожны. Ваша супруга, которая, как вам кажется, покупает новый альбом Джастина Бибера для дочери, может скрывать шокирующий, но вполне обычный секрет, известный компаниям и маркетологам долгие годы: гомосексуальная или гетеросексуальная, молодая или зрелая, сексуальная привлекательность поставляется в любых формах и объемах и служит мощнейшим фактором убеждения, признаемся мы себе в этом или нет.
Я покупаю, как женщина
Роль мужчины-потребителя в Америке сейчас меняется.
Исторически в нашей культуре женщины в экспериментах с гендерными ограничениями имели больше свободы, чем мужчины; например, уже много лет женщинам дозволено носить джинсы или брюки, пользоваться мужскими ароматами и носить часы, похожие на мужские. Мужчины, напротив, ни за что бы не надели розовенькую рубашку в цветочек и не стали бы пользоваться косметикой или духами. Но все это быстро уходит в прошлое. В США, по крайней мере, все больше подростков (и мужчин) не стесняются присваивать и использовать артефакты «женского» мира – серьги, джинсы в обтяжку, косметику, туалетную воду (в Европе туалетной водой пользуется больше мужчин, чем в Америке женщин). В целом в наши дни мужчины больше беспокоятся о своей внешности, чем когда-либо в прошлом – и с большей готовностью платят за это. Глобальная индустрия мужской красоты уже оценивается приблизительно в 27 миллиардов долларов, и эксперты моды ожидают, что оборот в этой отрасли вырастет до 31 миллиарда к 2014 году. А в 2009 году количество мужчин, которые дошли до того, что стали делать косметические операции, увеличились до 900 тысяч в одних только США [13].
Компании и маркетологи прекрасно видят этот сдвиг, поэтому применяют новые тактики, нацеливаясь на озабоченного своей внешностью и красотой мужчину. Возьмем, например, недавно выведенную на рынок линейку «Dove Men + Care», первую исключительно мужскую линию от торговой марки, которая прежде обслуживала исключительно женщин и прочно с ними ассоциируется. «Теперь настало время, когда хочется выбирать для себя только самое лучшее»[13], – говорится в рекламе [14]. Слоган: «Ощутите комфорт вашей кожей».
Миграция мужчины-потребителя в традиционную женскую сферу меняет правила маркетинга и рекламы для самых неожиданных товаров. Возьмем для примера гель для душа. Согласно данным исследования Deutsche Bank и Information Resources, Inc., в 2009 году впервые в истории США продажи гелей для душа превзошли продажи твердого мыла (756,3 миллиона и 754,2 миллиона долларов соответственно). И, знаете, произошло это в основном потому, что маркетологи исконно «женского» товара активнее стараются заполучить потребителя-мужчину. Так почему же так много подростков и мужчин вдруг послушно перешли к использованию жидкого мыла?
