Мартин Линдстром - Вынос мозга!
Запах женщины
В декабре 2004 года, когда глобальная фирма International Flavors & Fragrances (IFF) участвовала в тендере на новые духи Calvin Klein Euphoria, проект поручили вести Эрике Смит и ее коллеге Алексу Москвину, который руководил собственным отделом рекламы IFF Brand Emotions.
В индустрии запахов заведен такой порядок: производитель – в данном случае компания Calvin Klein, в то время собственность компании Unilever, – сообщает разработчику духов, какие ассоциации должен вызывать продукт, и дает ему время на создание формулы. Затем, когда духи готовы, компания с помощью фокус-групп выясняет, преуспели ли они в создании желаемых ассоциаций и эмоций. Итак, сначала Unilever передала IFF видео, так называемое «настроение», смонтированное из коротких, почти бессмысленных, с сексуальным подтекстом отрывков из разных фильмов (например, в одной из сцен женщина охотно позволяет завязать себе глаза и связать себя, что выглядит довольно эротично). Зачем показывать фильм, а не просто объяснить словами, каким должен быть запах? Затем, что, по замечанию Дэвида Кузино, «слова имеют свойство ограничивать воображение».
«Создайте запах, который переносит женщин вот в такое [эмоциональное] пространство», – объяснили IFF (и другим претендентам) представители Unilever. После изготовления запаха работники Unilever собрали фокус-группу из женщин и нанесли им на кожу «аромат» (широко распространенное слово из профессионального жаргона парфюмеров, означающее духи). Затем команда попросила женщин закрыть глаза и рассказать первую пришедшую на ум историю, которая передавала бы чувства, вызванные запахом. Все без исключения истории, рассказанные женщинами, были исполнены романтики, секса и страсти. Интересно, что духи пробудили во всех женщинах без исключения одни и те же немного противоречивые ассоциации: невинность и страсть, свободу и заточение, любовь мягкую и нежную и при этом плотскую и сексуальную. Ура! Аромат IFF станет новыми духами Calvin Klein.
Однако работа над проектом только начиналась. Unilever понравился предложенный IFF запах, но они хотели усовершенствовать его. Чтобы удостовериться, что они получили то, что хотели, команда Unilever решила провести дополнительное исследование и ответить на тот же самый вопрос: в какое эмоциональное пространство переносят вас эти духи? Но тут исследователи сообразили: нельзя узнать, проникли ли духи в то потаенное, чувственное место у женщин, если неизвестно, где оно находится именно у этих женщин. Поэтому команда решила провести более глубокое зондирование. На этот раз они провели каждую женщину по лабиринту коридоров в разные темные комнаты (темные, чтобы исключить сенсорные отвлекающие факторы), каждая из которых была насыщена вариацией духов IFF. Женщины закрыли глаза, Что они видели, слышали, чувствовали? После этого команда Unilever внимательно изучила их ответы и попыталась расшифровать, «куда», в какое «пространство» запах «переносил» каждую женщину. Команда Unilever знала, куда запах должен был перенести женщин – в «темное, сексуальное место», как выразился один из членов команды. Но руководители Unilever не могли определить, какой из трех или четырех разных вариаций аромата (рабочее название «Алхимия») вызывал нужный эффект. Поэтому они показали женщинам тот же смонтированный из отрывков фильм, который ранее передали парфюмерам, и попросили записать, о чем они думали, когда представляли посещение того темного, обольстительного «пространства», навеянного как фильмом, так и духами. Ответы были: «темно», «угрожающий», «страшно», но одна базовая реакция повторялась снова и снова. Женщин притягивало ощущение сексуальной беззащитности. Похоже, что эмоциональная реакция, в которой была заинтересована команда Unilever, была чем-то вроде запертой похоти. «Мы хотели, чтобы у них возникало ощущение, что они могут потерять часть себя, но чтобы они были счастливы расстаться с этой частью», – вспоминает Дэвид Кузино. К тому времени Unilever разрывалась между «Алхимией» IFF и образцом другой парфюмерной фирмы, поэтому наняла компанию Scent Analysis для проведения сложного теста, позволяющего выяснить, какой из запахов соответствовал всем оттенкам ощущений из описанных женщинами – и идентифицировать лучшее соответствие «эмоционального пространства» и аромата. После этого Unilever наняла специалиста по семиотике, чтобы выбрать название для описания нового запаха – прилагательное, которое будет способствовать рекламе и позиционированию торговой марки. Это слово оказалось «меланхолический». Таким образом, в 2004 году родился чувственный, но немного «печальный» запах Euphoria. С помощью рекламной кампании Unilever выпустила на рынок темные, пасмурные, чувственные и, естественно, меланхолические тридцатисекундные ролики, а новые духи Calvin Klein стали разметать с полок. Даже сегодня Euphoria – единственные духи, выпущенные в прошлом десятилетии, – остаются в десятке самых продаваемых духов мира.
Так чем же на самом деле пахнет сексуальная привлекательность? Получается, деньгами.
Совращение малолетними
В своей книге «Почему мы покупаем, или Как заставить покупать»[12], специалист по антропологии розничной торговли Пако Андерхилл называет взрослых, которые оплачивают покупки своих детей (или супругов) «носителями бумажников», поскольку дети и подростки обычно зависят от своих родителей, которые покупают им школьные товары, одежду, косметику или музыку для iPod. Обладая финансовыми рычагами, взрослые носители бумажников имеют по крайней мере какое-то право голоса в выборе покупок ребенка, что, с точки зрения маркетолога, создает некоторые трудности. Какой должна быть маркетинговая или рекламная стратегия, чтобы она убедила взрослого покупать товары для детей? Очень коварной, как вы скоро узнаете.
Сегодня, благодаря технологиям, современные родители имеют как никогда раньше в истории человечества много общего со своими отпрысками – подростками и даже детьми от 8 до 12 лет. У родителей и детей есть мобильные телефоны, профили Facebook и приблизительно одинаковая культурная восприимчивость. Они ходят на одни и те же фильмы, слушают похожую музыку, смотрят те же передачи по телевизору (или iTunes, TiVo или Hulu). В результате Голливуд и музыкальная индустрия вынуждены находить способы развития подходящего для этой аудитории взрослого контента. Как они это делают? Искусно сочиняя двусмысленные тексты и диалоги, которые будут иметь взрослое – что в большинстве случаев означает сексуальное – значение для взрослых, и при этом нечто совершенно невинное и безобидное для восьмилетних детей. Взять, к примеру, песню Black Eyed Peas «Pump It!» или сольный хит Ферги «London Bridge», в котором есть слова: «Каждый раз при виде тебя я хочу заниматься с тобой сексом» («How come every time you come around, my London/ London bridge wanna go down»). Да, поневоле загрустишь о старых добрых детских песенках.
