Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает
Сценарий звонка, как и любой маркетинговый материал, должен быть сфокусирован на преимуществах решения именно для заказчика. Известно, что людей больше всего волнуют они сами. Поэтому говорить надо о них и рассказывать, как их жизнь станет лучше, если они купят ваш товар. Продавайте отверстия, а не сверла! Для лидогенерации в корпоративном секторе убедительно работают цифры. Если можете, приводите статистику, на сколько процентов изменился тот или иной показатель. Также обязательно упоминайте успешные проекты, выполненные вашей компанией. Если у вас новый бизнес и заявлять пока особо не о чем, можно говорить об опыте команды и устно называть проекты, выполненные вашими сотрудниками.
В сценарии звонка должны быть предусмотрены все возможные возражения, вопросы и уточнения, которые могут возникнуть. Часть из них предсказуема, поскольку касается свойств ваших услуг или продуктов:
• Какие функции выполняет?
• Какие преимущества дает?
• А по сравнению с продуктом компании YYY?
• Сколько это стоит?
• Как осуществляется поддержка?
• Как я могу заплатить?
Для корпоративных продаж надо быть готовым к вопросам о соответствии каким-либо требованиям (сертификация, локализация, совместимость с определенными платформами и т. д.), опыте работы в той или иной отрасли, референциях заказчиков. Интересно, что сложнее всего на первом этапе справиться с очень простыми вопросами и отказами. Ведь для того, чтобы продолжить разговор после слов «нет, спасибо», «нет денег» или «нет времени», нужен определенный опыт и, я бы даже сказала, задор. Вот примеры простых реплик, которые не должны ввести вас в ступор:
• «А зачем мне это надо?», «И чего?», «А в чем суть?»
• «Как это работает?»
• «Чем это отличается от того, что у меня уже есть?»
• «Мне/нам это не надо».
• «Нет времени».
• «Нет денег».
• «Дорого».
• «Не в этом году».
• «Жена не разрешит»/«Руководство не одобрит».
Все эти возражения надо воспринимать как вопросы. Так, в ответ на слова «нет времени» надо уточнить, его нет в данную минуту или на ближайшую неделю-месяц-год, и договориться перезвонить человеку через это время. На возражение из серии «дорого» можно ответить: «Цена не должна стать преградой для нашего сотрудничества» – и предложить оплату частями, кредит, товар в меньшем объеме, покупку в следующем месяце, году и т. д.
Отметим, что для корпоративных продаж, предполагающих подготовку индивидуальных коммерческих предложений, в ходе телефонного разговора крайне нежелательно давать информацию по стоимости. Назвав какие-то цифры по телефону, вы лишаете себя замечательной возможности лично убедить заказчика, что предлагаемый продукт реально ценный и это обусловливает его высокую стоимость.
Привожу список вопросов для самоконтроля при подготовке сценария звонка.
• Переформулированы ли все коммерческие тексты в устную речь? Недопустимы деепричастные обороты и хвалебные рекламные лозунги без числовых доказательств. Все ли предложения просты для произнесения?
• Ясно ли из первого представления, о какой категории ироду ктов/у с луг идет речь и какую задачу/проблему клиента данный продукт/услуга решает?
• Может ли человек, ничего не знающий о продукте и компании, услышав текст из сценария, сразу понять, о чем речь?
• Смогут ли новые сотрудники быстро подключиться к работе при таком сценарии звонка?
• Подчеркнуты ли ключевые преимущества для потенциального покупателя?
• Есть ли ответы на часто задаваемые «простые» вопросы и более конкретные, специфичные для данной категории продуктов и услуг?
• Достаточно ли убедительны приводимые аргументы, чтобы человек согласился на деловую встречу/скачивание бесплатной версии/посещение мероприятия и т. д.?
• Все ли в сценарии ясно в плане основных понятий и терминов? Есть ли расшифровки? Не осталось ли чего-либо, что представляется неясным?
Сценарий должен включать вопросы по квалификации лида на основании критериев потенциальности. Разумеется, вам не дадут никакой информации о себе, пока не поймут суть звонка и свой интерес. Поэтому прежде всего выявляется интерес возможного покупателя. И лишь затем, под предлогом лучшей подготовки к деловой встрече или составления коммерческого предложения, выясняется дополнительная информация, позволяющая характеризовать данный контакт как горячий или холодный лид. Если вдруг на ключевой вопрос звучит неудовлетворительный ответ, на данном этапе можно дать задний ход, с сожалением отметив, что, скорее всего, товар вряд ли подойдет этому покупателю. Разумеется, мы предполагаем, что таких случаев будет очень мало – если правильно выбрана целевая аудитория. А может, покупатель вас разубедит по одному ему известной причине. В любом случае это лучше, чем тратить драгоценное время на неперспективные продажи, когда потенциальный клиент должен созреть или не соответствует вашим критериям потенциальности.
Лидогенерационные письма
Грамотно составленное лидогенерационное письмо может отправляться сотням и тысячам, но при этом выглядеть как написанное для одного-единственного человека. Главное – ощущение персонального подхода. Именно оно дает максимальное количество откликов. Это правило объединяет оба жанра – электронное письмо и письмо, отправленное по обычной почте. Личное письмо в лидогенерации всегда такое:
• отправлено строго по адресу определенного человека;
• описывает предложение, которое имеет прямое отношение к сфере интересов этого человека;
• содержит личное обращение (имя или имя-отчество, смотря как принято в отрасли);
• написано простым стилем и вежливо, без рекламных штампов;
• отправлено одному человеку один раз;
• вначале содержит краткое представление вас и вашего бизнеса, в конце – подпись со всеми контактами;
• создает ощущение индивидуального подхода.
В первую очередь рассмотрим электронное письмо. Его тема должна быть слегка интригующей, чтобы человек захотел его открыть, но при этом отражающей суть письма. Не надо писать что-нибудь из серии «уникальное предложение» или «перевозки – дешево». Хорошо читают письма с темой вроде «Встреча 5 июня по вопросу бизнес-аналитики» (человек сразу думает: «Как встреча? Неужели я что-то забыл?») или «Вопрос по отпуску» (первая мысль: «Что у нас с отпуском не так? Вроде со всеми обо всем договорились?!»). Нельзя высылать письмо с пустой темой – некоторые почтовые фильтры настроены на перенаправление таких писем в спам.
