Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает
Создание целевых станиц необходимо для любой категории продуктов или услуг, ориентированных на долгосрочную рекламную кампанию в Интернете. Вы можете привлечь собственных программистов для разработки шаблона. Можно сделать лэндинги и своими силами, например посредством специальных программ, не требующих технических навыков. Еще можно воспользоваться услугами профессиональных агентств. Кроме того, существуют CMS, в которых создание целевых страниц максимально автоматизировано и делается по заложенным образцам очень быстро.
Важно, чтобы маркетологи сами могли настраивать лэндинги, без привлечения технических специалистов. Тогда легко проводить их тестирование и выбирать самые эффективные, приносящие максимум клиентов, то есть увеличивающие вашу прибыль.
Сценарий холодного звонка для лидогенерации
Значительная часть лидогенерационных активностей (продажи по телефону, деловые встречи, мероприятия, маркетинговые исследования) связана с холодными звонками. Важнейший фактор их успеха – правильно подготовленный сценарий звонка. С ним специалисты по поиску потенциальных клиентов легко преодолеют препятствие в виде секретаря и установят позитивный контакт с возможным покупателем. Они будут правильно расставлять приоритеты в разговоре, чтобы вызвать интерес к товарам или услугам. В конечном итоге это увеличит объем продаж компании.
Оговорим, что в данном разделе мы будем обсуждать сценарии звонков, ориентированные только на лидогенерацию. Особенности продаж и закрытия сделки остаются вне фокуса нашего интереса. Ранее мы уже обсуждали, что процесс поиска клиентов и продажи – разные этапы работы с клиентом. Рассматриваемый здесь сценарий первичного холодного звонка выполняет одну задачу – установление интереса со стороны потенциального клиента и квалификация его как лида.
Если процесс лидогенерации и продаж разделен между исполнителями, как мы рекомендуем сделать, сценарий по лидогенерации не должен включать всю базу знаний по продукту или услуге. Тем более ошибкой будет сделать его таким подробным, чтобы специалист по лидогенерации мог дать бесплатную консультацию по телефону. Затягивание разговора с возможным потенциальным клиентом часто вредит процессу лидогенерации. Это увеличивает вероятность того, что потенциальный клиент получит всю необходимую информацию до общения с менеджером по продажам, а значит, у вас будет меньше шансов повлиять на принятие им положительного решения. Как результат, он откажется либо «заляжет на дно» в долгих раздумьях.
Итак, что нужно для подготовки качественного сценария звонка? Прежде всего понимание сути продаваемой продукции. Наверное, она вам хорошо знакома. Если сценарий пишет аутсорсинговая компания, ей для изучения можно предоставить брошюры, листовки, прайс-листы, аналитические обзоры, пресс-релизы, ссылки на сайты, вебинары и т. д. Очень важна информация о целевой аудитории и о преимуществах для нее. Дополнительно можно взять для изучения сайты с отзывами или обзоры, в которых обсуждаются те или иные виды продукции.
Главное в сценарии звонка – ориентированность на результат.
Например, ваш цикл продажи предполагает обязательное личное общение – деловую встречу. Тогда в реплики специалиста по лидогенерации необходимо чаще включать предложение деловой встречи на ту или иную дату. Вашему собеседнику нужно дать по телефону основную информацию, достаточную для выяснения его интереса, и предлагать обсуждение деталей на встрече. Внимание потенциального клиента будет перефокусировано с того, что ему нужно немедленно принять решение, нужен ли ему ваш товар (сложное решение), на то, готов ли он уделить час своего времени, чтобы узнать побольше (легкое решение). Это займет сравнительно немного времени у обеих сторон, зато даст вам возможность начать активную продажу.
Структура сценария звонка предполагает, что есть несколько вариантов развития диалога. Возможно, ваше предложение заинтересует человека, или он скажет категоричное «нет», или у него будут вопросы и возражения. А может, все сразу и в любом порядке. В завершение разговора, как правило, вы получаете один из следующих результатов: согласие на ваше предложение, отложенное решение, запрос дополнительной информации или отказ. Результат фиксируется в CRM или иной используемой вами системе отчетности.
Форма представления сценария зависит от степени автоматизации вашей деятельности по обзвону и от того, какова квалификация сотрудников, работающих на телефоне. Для операторов колл-центров обычно применяют программные алгоритмы, когда следующая реплика подсказывается системой в зависимости от ответа респондента. Если человек может немного говорить не по шаблону или нет бюджета на программы, достаточно иметь текст в любом формате с ясно прослеживаемой логикой и блок-схему.
Переходим к одному из важнейших секретов лидогенерации. Нет-нет, это не следующий рецепт на миллион, а всего лишь непреложное правило. Текст сценария должен быть написан языком, похожим на устную разговорную речь – легкую в произношении, идущую от общего к частному. Используйте простые конструкции и обороты. Совершенно недопустимы хвалебные речи из маркетинговых брошюр, рекламные штампы, лихо закрученные деепричастные обороты и структурированные списки.
ПОДСКАЗКА
Есть такой прием: если вы много общаетесь по телефону, улыбайтесь во время разговора. Да, вас не видят, но улыбка «слышна» на другом конце провода. Голос становится более мягким и приятным, это располагает к вам собеседника. Кроме того, это поднимает настроение и вам.
В первых репликах звонящего должно звучать определение вашей категории продуктов и услуг. Для начального понимания, «кто вы и о чем», нужно обозначить область, в которой вы работаете, и категорию проблем, которые вы решаете. Приведем слова Джека Траута, основателя крупнейшей международной консалтинговой фирмы в области маркетинга Trout & Partners: «Внедрение продукта в сознание должно начинаться с того, что он из себя представляет. Мы сортируем и храним информацию по категориям. Если вы не укажете четко будущему покупателю категорию продукта, ваши шансы закрепиться в его сознании очень малы или равны нулю… Возможно, вас это удивит, но довольно часто я сталкивался с тем, что не могу понять, что именно люди пытаются продать. Определить категорию продукта простым и понятным способом – очень важно. Большие и маленькие компании часто переживают трудное время, когда им приходится описывать свой продукт, особенно если он новый или изготовлен с использованием новых технологий. Или же они описывают продукт неправильно, что обрекает все их усилия на неудачу»[38 - Траут Дж. Большие проблемы больших брендов. – СПб.: Питер, 2009.].
