Лаура Райс - Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов
С помощью символа, апеллирующего к далекому прошлому, к славному наследию, можно подчеркнуть подлинность своего бренда и четко дистанцироваться от представителей куда менее почетной категории.
Сегодня потребители все больше стремятся покупать аутентичные, неподдельные продукты и услуги.
Подтвердить подлинность бренда помогают даже мифические персонажи вроде клоуна Рональда Макдональда. Многие дети, например, вообще считают Рональда владельцем их любимой сети фаст-фуда. Среди нынешних детей от двух до шести лет McDonald’s – самый популярный ресторан быстрого обслуживания; они чуть ли не силой тянут туда родителей, хотя те, возможно, предпочли бы, например, Burger King.
И что же предпринял бренд Burger King в ответ на мощную притягательность образа Рональда Макдональда?
Ровным счетом ничего. Известно, что наилучшая стратегия заключается в том, чтобы до поры до времени игнорировать мощь конкурента и атаковать его в момент наибольшей слабости. Burger King, в частности, следовало бы сосредоточиться на взрослых потребителях. (Мой отец однажды сказал, что Burger King стоит обращаться к подросткам и молодежи, используя для этого лозунг «Расти и ешь мясо, поджаренное на открытом огне».)
Однако вместо этого сеть повторила действия McDonald’s, в том числе создала игровые площадки и детское меню с игрушками. А вместо клоуна Рональда Макдональда предложила образ короля (этот король, анонимный персонаж в маске, выглядит скорее жутковато, чем привлекательно).
Копировать действия конкурента – вообще не самая хорошая идея, а король Burger King еще и не слишком удачная копия. Рональд классный и свой в доску, а этот персонаж – странный и чужой.
Десять лет назад на рынке США по продажам на единицу продукции средний ресторан McDonald’s опережал средний Burger King на 41 процент. Сегодня этот показатель достиг 82 процентов.
Для банков, как и для гамбургеров, размер обычно имеет значение. Крупные банки открывают больше филиалов, у них многочисленнее банкоматы, и на улицах они заметнее мелких банков. В Америке около семи тысяч банковских учреждений – больше, чем во многих других странах мира. Но доминируют в отрасли четыре крупные компании: Bank of America, Citigroup, JP Morgan Chase и Wells Fargo. И последний – самый прибыльный из этой четверки, хоть и самый маленький.
Вот данные о доходах и чистой прибыли четырех крупнейших банков за последние десять лет:
• Citigroup – 1158,9 миллиарда долларов, 8,2 процента;
• Bank of America – 932,5 миллиарда долларов, 10,9 процента;
• JPMorgan Chase – 823,3 миллиарда долларов, 10,4 процента;
• Wells Fargo – 506,6 миллиарда долларов, 14,6 процента.
В качестве «визуального молотка» Wells Fargo использует дилижанс – символ, который благодаря десяткам вестернов легко узнает большинство потребителей.
Зачем современному банковскому учреждению, в котором практически все делают компьютеры, использовать такой старомодный образ, как дилижанс? Особенно если учесть, что, по мнению многих маркетологов, старое всегда плохо, а новое всегда хорошо? Именно потому движущей силой многих гигантских корпораций США считаются так называемые инновации. Эти компании неизменно стремятся оставаться в первых рядах с самой последней новинкой на рынке.
Конечно, в инновациях нет ничего плохого, и новое действительно хорошо, но старое иногда даже лучше. «Старое» может послужить фундаментом, на котором строится сильный, отвечающий всем современным требованиям бренд.
«Дилижанс» – превосходный «молоток» для Wells Fargo, ибо он символизирует, что эта компания существует на рынке уже более полутора веков.
А вот что касается «вербального гвоздя» Wells Fargo – «Вместе мы далеко пойдем», – то он относительно слаб. На дилижансе вряд ли можно доехать далеко, для этого лучше сесть в самолет. В слогане Wells Fargo стоило акцентировать внимание на своей финансовой стабильности. «Другие бренды приходят и уходят, а мы успешно работаем на рынке уже больше 150 лет» – что-то в этом роде.
Кстати, Wells Fargo действительно была в прошлом банковско-дилижансной компанией, но бренд может с успехом использовать и вымышленную концепцию.
Изначально водевильная песенка «Тетушка Джемайма» посвящалась пожилой добродушной афроамериканке; о ней очень любили петь американские бродячие музыканты XIX века. В 1889 году производитель муки позаимствовал имя Aunt Jemima для своей смеси для приготовления блинов. Сегодня бренд Aunt Jemima принадлежит Quaker Oats и является лидером сегмента блинной муки; а еще так называется бренд сиропа и ряда других пищевых продуктов.
Среднестатистический потребитель, конечно же, понимает, что персонажей вроде тетушки Джемаймы выдумывают рекламисты, чтобы товары лучше продавались, но эмоциональное восприятие – это уже совсем другая история. И тут важную роль играет «визуальный молоток». Название и визуальный элемент создают ощущение, что тетушка Джемайма была реальным человеком – и исключительно хорошей поварихой. В противном случае какой смысл называть ее именем блинную муку?
И если вполне реалистичную тетушку Джемайму придумали в рекламных целях, то уж, конечно, Веселого Зеленого Великана (Jolly Green Giant) с его песенкой со знаменитым припевом «Хо-хо-хо!» никогда не существовало. И безусловно, не было никаких Бетти Крокер (Betty Crocker) и клецки Пилсбери (Pillsbury Doughboy). Но все это не имеет никакого значения. Веселый Зеленый Великан и подобные персонажи – образы, очеловечивающие бренды, благодаря которым те кажутся более реальными и подлинными. Они создают такую эмоциональную связь с потребителями, какую ни за что не создать одними словами.
В определенный период Green Giant считался лидером американского рынка замороженных овощей, несмотря на то, что пионером категории был бренд Birds Eye. Впрочем, в последние десять лет Birds Eye вернул свои позиции, в чем ему очень помогла репутация первого бренда в категории. Вторым фактором, серьезно подорвавшим позиции Green Giant, стало расширение бренда в сегмент овощных консервов – это классическая ошибка и пример превосходства узконаправленного подхода (Birds Eye) над универсальным (Green Giant).
Еще один персонаж, создавший бренд-лидер, – мистер Клин (Mr. Clean), вымышленный представитель торговой марки, вышедшей на рынок в 1958 году. Через полгода после его появления на свет Mr. Clean стал чистящим средством номер один в Америке и вдохновил создателей на написание самой долгосрочной рекламной песенки в истории телевидения[12].
Однако, несмотря на очевидный успех мистера Клина, я не думаю, что в очередной рекламной кампании бренд добьется хотя бы приблизительно такого же результата. Дело в том, что в настоящее время Procter & Gamble выводит мистера Клина из домашних стен. Теперь этот персонаж – герой рекламы новой сети автомоек.
