Лаура Райс - Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов
Пингвин – животное экзотическое и, следовательно, весьма подходящее на роль символа. Linux владеет всего 5 процентами рынка операционных систем для персональных компьютеров, но потребителям этот бренд известен достаточно хорошо. А его «вербальным гвоздем» является уникальная позиция: Linux считается самой популярной операционной системой с открытым исходным кодом.
Давайте сравним Linux с Microsoft Windows. Многих ли впечатляет визуальный элемент Windows, хотя этот бренд и владеет 90-процентной долей рынка? Данный логотип, возможно, вполне привлекателен, символичен и функционален, но уникальным и самобытным его явно не назовешь. Поэтому он плохо запоминается.
Не помогла Microsoft и многоцветность логотипа.
В 2005 году Google выкупила малоизвестную компанию Android – разработчика программного обеспечения для мобильных телефонов. Тогда на рынке впервые появился iPhone, и Google готовилась к решающему ответному удару.
Запуск продаж собственного телефона прошел не так, как планировала компания, но Google вывела Android на рынок в качестве мобильной платформы – конкурента iPhone. Помимо самой передовой технологии, у бренда был и мощный «визуальный молоток» – зеленый робот, уникальный и запоминающийся.
По сути, слишком уж очевидный выбор для высокотехнологичного продукта, но если образ сочетает в себе простой дизайн с одноцветным решением, то даже самый явный и ожидаемый вариант позволяет бренду четко выделиться на фоне конкурентов.
То же самое относится и к Panda Express. Для бренда, предлагающего блюда китайской кухни, панда, бесспорно, один из самых подходящих вариантов визуального символа. Однако Panda Express первой связала в сознании потребителей визуальный компонент с названием бренда, которое одновременно передает идею «китайскости» и фастфуда.
В настоящее время компания быстро растет и считается лидером в категории азиатских ресторанов: бренду уже сейчас принадлежит 45 процентов рынка.
Особенно серьезную ошибку совершают, не создавая уникального символа для своих брендов, рестораны быстрого обслуживания и точки розничной торговли. Последние, как правило, ориентированы на устное слово, они часто воспринимают визуальные элементы лишь как украшение, если вообще их используют. Розничные сети уверенно вытесняют с рынка мелкие семейные магазинчики именно потому, что намного чаще разрабатывают эффективные визуальные символы. Далеко не все китайские рестораны визуально выделяются на фоне конкурентов так же четко, как Panda Express.
То же самое верно и в отношении интернет-серфинга. Сайтам непременно нужны уникальные «молотки»; только благодаря им они могут выделиться среди конкурентов и закрепиться в сознании посетителей.
За последние десятилетия были созданы сотни социальных сетей и блоговых платформ, но ни одна из них не сравнится по популярности с Twitter.
Его создатели выбрали название, которое можно визуализировать, а также ограничили длину одного сообщения 140 символами и назвали их твитами (то есть чириканьем). Соединение этих двух идей – комбинация беспроигрышная. В настоящее время у Twitter более двухсот миллионов пользователей.
Бренд испробовал в качестве символа самых разных птиц, но в конце концов весьма мудро остановился на простеньком одноцветом схематичном образе. Возможно, это не самая красивая птица на нашей планете, зато чрезвычайно эффективный «визуальный молоток».
Один из самых экзотических представителей животного мира, когда-либо использовавшихся в качестве рекламного образа, – дронт (или додо), массивная птица, дальний родственник азиатского голубя.
Дронты обитали исключительно на острове Маврикий. В 1598 году туда явились люди. Из-за полного отсутствия страха и детской непосредственности птицы радушно приветствовали первых поселенцев, совершенно их не боясь. А те, распробовав вкусное мясо, быстро их истребили.
К 1681 году последний представитель этого вида исчез с лица земли.
Сегодня дронт – символ бренда Dodocase, который предлагает футляры для iPad из бамбука и ткани, изготовленные с применением традиционных методов. Футляры, выпускаемые только черного цвета, пользователи встретили с восторгом. Если говорить об умении мыслить отлично от других, Dodocase, без сомнения, это удается превосходно.
Слоган бренда: Protects from extinction («Защищает от вымирания»). На самом-то деле все было как раз наоборот: дронт не смог защитить себя от вымирания, но это не важно. Наш разум переворачивает идею с ног на голову и принимает слоган компании за чистую монету.
Приведу еще один убедительный пример мощи визуального элемента – всем известный светофор. Слава богу, что светофоры работают визуально, а не вербально. Если бы они сообщали «Стой, иди, приготовься», вместо того чтобы использовать для этого разные цвета, коэффициент аварийности на наших дорогах, скорее всего, вырос бы раза в два.
Так почему же многие бренды по-прежнему упорно держатся за вербальный подход и игнорируют визуальный? Лично мне это кажется бессмысленным. Возможно, их владельцам следует просто поколесить по улицам, тогда и они поймут, что к чему.
Глава 12. Наследие: заставь прошлое работать на себя
В 2003 году в городе Вайнскотт в сейфовой ячейке случайно обнаружили тридцать две картины, на первый взгляд принадлежащие кисти великого Джексона Поллока. Завернутые в коричневую бумагу и перевязанные шпагатом полотна были подписаны рукой автора, и, согласно подписям, их действительно написал Поллок в 1940-х годах.
По оценкам экспертов, если бы картины оказались подлинными, их стоимость составила бы около 10 миллионов долларов. В противном случае они не стоили бы практически ни цента.
Так вот, данная ситуация применима и ко многим продуктам.
Настоящая сумка Prada, купленная вами в магазине за 1800 долларов, действительно может стоить именно столько. А подделка сумки Prada, купленная на улице за полтинник, стоит не больше полтинника. Если вы внимательны во время шоппинга, то фальшивые бренды для вас не проблема. А вот бренды-самозванцы – совсем другое дело. Это продукты, которые на вид, запах и вкус практически идентичны крупным общенациональным брендам, но никто не знает ни их названий, ни что они обозначают. К сожалению, супермаркеты, аптеки, магазины одежды и другие торговые точки все чаще предлагают покупателям таких самозванцев.
