Дмитрий Ткаченко - Работа с возражениями: 200 приемов продаж для холодных звонков и личных встреч

Еще лучше использовать так называемые косвенные вопросы, в которых мы смягчаем вопрос добавлением «амортизаторов» «обычно», «чаще всего» и т. д. Например, так.

• «Как обычно принимается решение о вводе в ассортиментную матрицу нового товара?»

• «Как чаще всего происходит процесс согласования условий для начала работы с новым поставщиком?»

• «Кто обычно принимает решение о том, какую заявку и какому поставщику отправить?»

• «Как обычно принимается решение о выделении денег на покупку нового оборудования?»

• «Если вас устроят наши условия, что может помешать нам начать работать?»

Последний вопрос больше о рисках, чем о схеме принятия решения, но риски чаще всего связаны именно с людьми. Этим вопросом вы прощупываете подводные камни, на которые можете напороться в будущем.

Многие продавцы боятся поднимать эту тему, а зря. Задав вопрос о конкурентах, можно получить ценнейшую информацию: с кем вас будут сравнивать. Часто от продавцов можно услышать фразу: «Клиенты нам не скажут о конкурентах…» Мне вспоминается детский анекдот про льва, который ходил по лесу, ловил разных зверей, спрашивал, как их зовут, и записывал, кому в какое время прийти к нему на съедение. В финале каждого разговора он подводил итог и спрашивал: «Вопросы есть?» Все звери, понимая безвыходность ситуации, говорили, что вопросов нет, и шли готовиться к смерти, один лишь находчивый заяц ответил встречным вопросом: «А можно не приходить?» Ему лев сказал: «Можно! Зайца – вычеркиваю!» Если мы не будем спрашивать – никто не станет и отвечать. Пример: «____ (имя), а с кем вы сейчас сотрудничаете в этой сфере?»

«Кого считаете лучшими поставщиками кабельно-проводниковой продукции в нашем регионе?»

Как вы думаете, кого в ответ на этот вопрос назовет закупщик? Само собой, те компании, с которыми он сейчас работает! Ведь поэтому он их и выбрал!

«_____ (имя), наверняка мы не единственная организация, предложение которой вы сейчас рассматриваете. Скажите, предложение кого из наших коллег показалось вам самым интересным? А чем? Что в нем понравилось?»

Важно! Разговаривая с клиентами о других компаниях, работающих на вашем рынке, лучше использовать термин «коллеги», а не «конкуренты».

Начинающие продавцы верят, что главный критерий, по которому клиент выбирает поставщика, – цена. Так ли это? У кого из вас самый дешевый мобильный телефон? А кто одет в самую недорогую одежду, которую удалось найти? А кто из вас покупает только самые бюджетные продукты? А на каком авто вы ездите? Готов поспорить, что это не двадцатилетняя вазовская «копейка»… Значит, люди готовы за что-то переплачивать? А многих очень низкая цена, наоборот, отпугивает.

В сфере В2В ситуация аналогична. Моему учителю Нилу Рэкхему принадлежит авторство гениальной формулы:

Соответственно, если оппонент не видит дополнительной ценности в нашем предложении, то он сравнивает его с другими только по цене.

Важно! Ценность вашего предложения нельзя сформировать на пустом месте. Это нужно делать, опираясь на критерии, по которым ЛПР выбирает поставщика и товар, а если эти критерии не в вашу пользу – менять их, добавлять новые, повышать значимость тех из них, по которым ваша компания сильна.

Вопросы о критериях, которыми руководствуется клиент, и о том, что он хочет получить, прекрасно отвлекают внимание от цены. Кроме того, ответы на них дают точки опоры для ведения последующего диалога и аргументации стоимости. Примеры таких вопросов ниже.

«Что при выборе тренинга является самым важным для вас?»

«Какой результат вы хотели бы получить от внедрения CRM?»

«По каким критериям вы выбираете поставщика … (название товарной группы)?»

«Почему вы выбрали именно этого поставщика?»

Девять из десяти клиентов отвечают на подобный вопрос: «Цена!» – и лишь изредка кто-нибудь называет дополнительные критерии. Это несложно объяснить. Дело в том, что сравнивать цены проще, чем что-либо другое.

Но, как бы клиент ни настаивал на важности цены в начале беседы, надо понимать, что у него есть и другие критерии – продавец должен узнать, что это за критерии, и использовать в работе. Потому после столь предсказуемого ответа нужно использовать следующий речевой модуль:

«Ну, цена – это святое! А что еще, кроме цены, для вас важно?»

Если клиент не способен дать ответ, можно использовать прием «Веер».

«Многие наши клиенты при выборе … (название товарной группы) обращают внимание на … (три сильные стороны вашей компании, например техническое обслуживание, обучение персонала, возможность рассрочки, наличие сервисного центра в нашем регионе). Что из этого важнее всего для вас?»

Если же собеседник вдруг заявит, что полностью доволен своим нынешним поставщиком, на этот случай есть прием «Все устраивает».

«При условии, что вас все устраивает в сотрудничестве с текущим поставщиком, что бы вы все-таки хотели улучшить в его работе?»

Этот вопрос проясняет важные для клиента критерии и выявляет зону его неудовлетворенности текущим поставщиком.

Обратите внимание: нужно интересоваться возможностью улучшения, но ни в коем случае нельзя спрашивать: «А что вас не устраивает в работе вашего текущего поставщика?» Ведь, отвечая на этот вопрос, закупщик волей-неволей выставит себя непрофессионалом, поскольку из его слов станет ясно, что он работает с организацией, не устраивающей его и допускающей ошибки в работе. По доброй воле никто вам этого не скажет, на столь некорректный вопрос вам, скорее всего, ответят, что устраивает все.

Запишите в пункт 28 теста «Навыки продаж: до и после работы над книгой» в столбец «После» вопросы для сбора информации, которые вы зададите ЛПР.

Заполните табл. 8, распределив слагаемые сбора информации по этапам контакта с клиентами: какую информацию надо получить в начале телефонного контакта (это информация, необходимая для квалификации клиента), какую на этапе «хвост», а какую – в ходе личной встречи или при последующем телефонном контакте.