Дмитрий Ткаченко - Работа с возражениями: 200 приемов продаж для холодных звонков и личных встреч

Таким образом, для того чтобы продать 8 Марта следующего года букет «ледяному» клиенту, нужно:

• женить его или найти ему подругу;

• сделать так, чтобы жена (подруга) несколько раз вынесла ему мозг за отсутствие цветов на праздники;

• обеспечить достаточным количеством денег. Хотя при высокой мотивации и это не обязательно. Если последствия будут катастрофическими для его жизни, будьте уверены – найдет, займет, договорится под залог паспорта и т. д.

А для того чтобы продать ему букет цветов 8 Марта текущего года, то есть сегодня, надо показать клиенту перспективы знакомства в этот день с одинокой дамой, которой именно сегодня страстно хочется цветов. Предварительно выявив и «разогрев» его потребность в романтических отношениях.

Именно вопрос о сроках позволяет отделить «горячих» клиентов от «теплых».

Клиентами, у которых «горит», нужно заниматься в первую очередь. При этом именно им вы можете продать товар или услугу с большей наценкой.

Если же в ответ на вопрос о сроках клиент не сообщает ничего определенного или заявляет, что приценивается на будущее, нужно понимать, что основная задача в работе с таким клиентом – не подготовить коммерческое предложение немедленно, а сформировать имидж компании, способной решить все стоящие перед клиентом вопросы, и договориться о следующих шагах ближе к моменту возникновения актуальной потребности. Конечно же, нужно предоставить дополнительные материалы и сформировать критерии выбора, по которым ваша компания будет казаться лучше конкурентов.

Вопросы о сроках могут звучать так:

• «В какой срок вам нужно это оборудование?»

• «Когда бы вы хотели провести тренинг?»

В ходе проекта по развитию отдела продаж у клиента возник вопрос: «Мы выявили потенциал закупки и его „температуру“, а что нам теперь делать? Как работать с этой компанией? Как двигать их к продаже?»

Итогом нашей совместной работы стала табл. 7 «Работа с клиентами в зависимости от потенциала и "температуры"».

Заложенная в таблицу логика очень проста. Самый надежный (но и самый затратный по временным и человеческим ресурсам) способ получить результат – это встреча. Поэтому выезжаем мы в первую очередь к крупным и средним клиентам с «разогретыми» потребностями.

С крупными «холодными» клиентами применяем «личный разогрев», который может осуществляться как очно, так и дистанционно, например отправка кейсов по осуществленным проектам, проведение презентаций для сотрудников этой компании и т. д.

Со средними «теплыми» и «холодными» клиентами применяем «массовый разогрев»: семинары, вебинары и т. п.

Небольших «горячих» клиентов приглашаем к себе в офис – так мы экономим время своих продавцов.

А к небольшим «теплым» и «холодным» клиентам применяем «автоматический разогрев»: рассылки, отправку информации об акциях на e-mail и т. д.

Такая схема позволила правильно расставить приоритеты и распределить усилия в работе с клиентами.

В примере о незадачливом супруге и букете на 8 Марта я уже говорил, что при наличии сильной мотивации у физического лица деньги обычно находятся. В случае если у вас нет доступа к собственнику организации или собственника нет (различные ОАО, ПАО, госучреждения и т. д.), ситуация кардинально меняется. Бывает, что все заинтересованные сотрудники хотят изменений и решения проблем, но… отсутствует бюджет, и нет возможности повлиять на его формирование и выделение.

Кроме того, информация о наличии бюджета и его размере важна для отделения крупных клиентов от мелких и средних. В крупных компаниях бюджеты заранее планируются, а в мелких и средних выделяются стихийно. «Вожжа попала под хвост собственнику» – выделил деньги на рекламу или закупку оборудования, в следующем месяце настроение переменилось – бюджета нет.

Соответственно, перед нами третье слагаемое – «Бюджет / наличие денег». Очень важно прояснять его наличие и схему формирования.

Если вы занимаетесь поставками простого, регулярно закупаемого на небольшие суммы товара, например канцтоваров или воды, в небольшие компании, то с вопросами о бюджете можете не заморачиваться – на подобные статьи расходов бюджет выделен по определению.

Ниже приведены варианты вопросов, которые можно использовать для прояснения существования бюджета и схемы его формирования.

• «В вашей компании существует запланированный рекламный бюджет или решение о выделении денег на продвижение принимается в каждом конкретном случае?»

• «Сориентируйте по бюджету, ну плюс-минус десять (сто) тысяч / миллион».

Запишите в пункт 28 вопросы для прояснения бюджета, применимые в вашей сфере продаж.

В подавляющем большинстве случаев звонками для сбора маркетинговой информации занимаются не начальники, имеющие право принимать решения, а их замы или просто рядовые сотрудники, не наделенные полномочиями. С ними же часто соединяют продавцов, осуществляющих холодные звонки. Проводить презентации для исполнителей и назначать им встречи – пустая трата времени. Многие продавцы при обработке входящих звонков вообще не спрашивают, кто к ним обратился, а делая холодные звонки, не перепроверяют, является ли сотрудник, на которого их переключили, лицом, принимающим решение, или нет.

Надо отметить, что прямой вопрос «Вы принимаете решение о закупке?» в ряде случаев порождает ложь – человек говорит неправду, стремясь повысить свой статус в глазах собеседника или прикрывая руководителя. В некоторых случаях этот вопрос вызывает агрессию. Поэтому лучше формулировать его с использованием глагола «согласовывать».

• «Вам нужно будет с кем-то согласовать наши договоренности или вы принимаете решение единолично?»

• «______ (имя), вы планируете с кем-то согласовывать окончательный вариант условий / цены / оригинал-макета и т. д.?»

Еще лучше использовать так называемые косвенные вопросы, в которых мы смягчаем вопрос добавлением «амортизаторов» «обычно», «чаще всего» и т. д. Например, так.

• «Как обычно принимается решение о вводе в ассортиментную матрицу нового товара?»