Патрик Ренвуазе - Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?

Недавно я наткнулся на одну визуальную рекламу компании, занимающейся программным обеспечением, которая была похожа на рекламу в этой книге (рис. 17-1). В этой концепции перспектива используется в качестве захвата для вызывания сильных эмоций у потенциальных клиентов компании. Так как на ней изображена перспектива человека, движущегося с огромной скоростью по скалистой местности, и ваш старый мозг имеет эгоистичную сущность, вы, прежде всего, представите себя в его положении и почувствуете, будто бы вы также зависите от непредвиденных обстоятельств. Это очень удачный пример способности даже печатной рекламы создавать эмоциональное и личное переживание для старого мозга.

Рис. 17-1

В своей книге «Эмоциональный мозг» Джозеф Леду объясняет, как ребенок в утробе матери чувствует такое же учащенное сердцебиение и напряжение мышц, которые ощущает его мама, испытывая страх при поскальзывании и падении.

Ребенок перенимает чувство страха падения и затем переживает те же симптомы, что и взрослый, когда самолет попадает в зону турбулентности. Гормоны, выделяемые матерью, создают сильные ассоциативные воспоминания в мозге ребенка.

Представьте на один момент, что ваше рекламное агентство получило задание рассказать родителям об использовании детьми таких продуктов, как краски, клеи или любые другие продукты домашнего пользования, как, например, смертельно опасные лекарства. Какой бы подход вы применили?

А сейчас давайте обратимся к рекламе, обращенной к родителям, чьи дети могут иметь доступ к аэрозольным баллончикам в пределах их домов (рис. 17-2). Какие эмоции вызывает у вас это изображение? Сколько времени вам потребуется, чтобы понять смысл?

Эмоции связаны с тем, что мы часто называем «внутренним чувством», инстинктом или интуицией. Несмотря на то что многих из нас учили следовать нашему разуму, который доминирует, благодаря нашему логично устроенному левому мозгу, исследования доказали, что нам следует больше доверять нашему сердцу. Существует определенная связь между нашим правым мозгом, эмоциями и влиянием, которое они оказывают на старый мозг.

Рис. 17-2

Проведя эксперимент, профессор Антонио Домасио доказал, что бессознательная часть нашего старого мозга узнает о важных фактах еще до того, как они достигнут нашего сознания.

Домасио провел тест с четырьмя колодами карт. Людей попросили выбрать карту из любой из четырех колод, а затем перевернуть ее. Было подстроено, чтобы две колоды соответствовали суммарным потерям – в игре на деньги – а две, наоборот, – выручке.

Через некоторые интервалы участников спрашивали, что, по их мнению, происходит в игре. Они были подключены к датчикам, похожим на те, что используются в детекторе лжи, для измерения импульсов кожной проводимости.

Когда испытуемые вытянули примерно по десять карт, то всякий раз, когда они вытягивали из неудачной колоды, они начали проявлять измеряемую физическую реакцию в форме импульсов кожной проводимости. Но пока они не вытянули в среднем по тридцать карт, они не высказывали о своих подозрениях о том, что две колоды были менее удачными. Им потребовалось еще двадцать карт, то есть всего пятьдесят, пока они не смогли объяснить правильность своих подозрений.

Некоторые игроки вообще не смогли выразить словами свои подозрения, но они также продемонстрировали повышение уровня импульсов кожной проводимости и более часто выбирали карты из более удачных колод. Даже несмотря на то, что сами они не смогли объяснить это, их старый мозг определил, что две колоды оказались удачными.

Вы помните историю о моей презентации в Корее на конференции компании Linux? Устроив мини-драму с разговором по телефону, я хотел вызвать больше эмоций с помощью сообщения доказательств выгоды. Сразу после инсценировки телефонного разговора, я нажал на значок следующего слайда на моем ноутбуке. К несчастью, вместо следующего слайда мой компьютер завис и на дисплее показался голубой экран с сообщением «обнаружена серьезная ошибка» – полетела операционная система и моему ноутбуку, вероятно, было необходимо несколько длинных минут для перезагрузки. В этот момент я не мог скрыть паники: я был в отчаянии.

Публика, большая часть которой все еще переваривала мини-драму с телефоном, сочла довольно забавным тот факт, что пропагандист компании Linux на ее конференции не использовал систему Linux на своем собственном компьютере – это являлось смертельным грехом в сложившихся условиях. Потом, вопреки всякой логике, я продолжил просить переключить на следующий слайд! Слушатели начали думать, что я был сумасшедшим: как же мог мой ноутбук тотчас же показать следующий слайд, если он просто дал сбой?!

На этот раз Ю-Джин Ким, генеральный директор компании Linux One, являющийся главным спонсором этого мероприятия и пригласивший меня, проявил серьезное недовольство: я думал, что я окончательно провалился. Было самое время для кульминации: к всеобщему удивлению следующий файл появился немедленно, как я сказал: «А, я забыл! Этого не могло произойти, так как на самом деле я использую на своем ноутбуке Linux», – и я показал им мой рабочий стол с интерфейсом Linux. Я всего лишь продемонстрировал ценность надежной операционной системы, используя слайд с ненастоящим голубым экраном и сообщением об ошибке.

Только представьте, какие эмоции пережили зрители в тот день! Я не просто донес сообщение на рациональном уровне. Мини-драма, а также зависший, как всем показалось, ноутбук вызвали у публики эмоциональную реакцию. Результат был однозначным: я собрал более 200 визитных карточек топовых IT-компаний Кореи на тот момент, а Ю-Джин потом регулярно звонил мне, предлагая должность генерального директора американского филиала.

А сейчас вспомните несколько своих презентаций или сообщений. Вы действовали только на рациональном уровне или вызывали у вашей публики некоторые эмоции? Если бы вы являлись потенциальным клиентом на одной из ваших презентаций, почувствовали ли бы вы необходимость действовать или даже запомнить презентацию более чем на несколько часов или дней?

В этой книге вы увидели ценность сообщений, вызывающих эмоции. Вы прочитали о продавцах, которые, проявив креативность и немного смелости, донесли свое сообщение с помощью мини-драмы, показывающей жизнь потенциального клиента до и после их решения, и таким образом, смогли автоматически вызвать сильную эмоциональную реакцию. Создание эмоционального сообщения не всегда является простой задачей, но, следуя рекомендациям этой книги, вы научитесь организовывать презентации, которые вызовут эмоции и, как следствие, надолго оставят воспоминания о вас и вашем сообщении.