Брент Адамсон - Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе
Давайте сначала рассмотрим тех, кто принимает решения. В исследовании мы определили ключевых лиц как людей, которые подписывают контракт. Они обычно попадают в одну из двух категорий: руководители высшего звена или закупщики. Так что же по-настоящему имеет для них значение?
Когда мы отделяем ключевых лиц от всех остальных, а затем сравниваем влияние процесса продажи в целом с влиянием отдельного торгового представителя, мы обнаруживаем, что для этих людей аспекты процесса продажи в целом почти в два раза важнее качеств отдельных торговых представителей. Они считают, что покупают у компании, а не у конкретного человека. Что это означает для вашей компании?
Из всего, что важно для ключевых лиц, в верхней строке списка на рис. 6.1 находится «поддержка продавца внутри моей компании». Это можно рассматривать так: руководители, принимающие решения, просто не хотят рисковать, выбирая продавца для совершения крупной закупки, – как минимум не хотят принимать подобное решение единолично.
Рис. 6.1. Характеристики продажи, влияющие на лояльность ключевых лиц в компании-клиенте
Источник: исследование SEC
В то же время мы обнаружили, что ключевые лица не стремятся тратить свое время. Они хотят, чтобы продавцы были легкодоступны, чтобы у них было легко покупать, и готовы при необходимости сотрудничать с другими продавцами.
Наконец, хотя мы и могли бы предположить, что такие факторы, как цена и готовность к адаптации, окажутся для ключевых лиц в первых строках списка, они значительно менее важны, чем широкая поддержка и легкость сотрудничества.
Это весьма важный вывод, который явно идет вразрез с большинством тренингов по продажам, где подчеркивается необходимость найти и привлечь покупателя на уровне высшего руководства. Ваши торговые представители тратят уйму времени и сил, пытаясь пробиться к руководителю, принимающему решения. Они думают: «Если удастся попасть в этот кабинет, я заключу сделку». Однако лучший путь к ключевому лицу, принимающему решение, вовсе не через эту дверь. Оказывается, путь, по которому торговому представителю нужно пойти, чтобы заслужить поддержку этого руководителя, пролегает через команду клиента и предполагает обучение и воодушевление сотрудников компании-клиента.
Когда же приходит время принятия решения, руководитель хочет быть уверен, что команда его полностью поддерживает. Другими словами, продажа, основанная на согласии, – это не то, с чем вам стоит бороться; это то, чего вам следует активно добиваться. Вы не можете просто перевести разговор на уровень руководителя и исключить из процесса всех остальных, потому что именно мнение команды ключевые лица ценят больше всего.
И последний момент. Когда мы отделили руководителей высшего звена и сравнили их с сотрудниками, занимающимися закупками, чтобы определить, что делает их лояльными, обнаружилось, что между двумя группами не существует почти никакой разницы. Конечно, руководители высшего звена больше ценят знания торговых представителей, а сотрудники, занимающиеся закупками, большее значение придают способности продавцов не преувеличивать ценность своих товаров. Это неудивительно, но на этом различия и заканчиваются. В приоритете для обеих групп широкая поддержка и легкость сотрудничества.
Раз лояльность на уровне руководства связана с получением широкой поддержки команды, то вам нужно понять, как получить эту поддержку. Вам следует знать, что управляет лояльностью всей команды, а не только руководителей, ответственных за принятие решений.
Ключ к получению широкой поддержки
Как и в случае с ключевыми лицами, мы можем взглянуть на то, что определяет лояльность конечных потребителей и авторитетов – тех, кто играет главную роль в совершении покупки, но не подписывает контракт. При правильном взаимодействии эти сотрудники могут оказать вам мощную поддержку. Во-первых, они (в отличие от ключевых лиц) придают намного большее значение тому, кто именно им что-либо продает. Конечные потребители не считают, что они покупают у компании, – они покупают у людей. Что именно заставляет этих людей быть более лояльными?
Как вы видите на рис. 6.2, фактор, оказывающий наиболее сильное влияние на лояльность конечных потребителей и авторитетов, – это профессионализм торгового представителя. Скорее всего, это следствие того, что в течение многих лет торговые представители слишком много обещали и слишком мало делали. Помните возросший скептицизм клиентов, о котором мы говорили ранее? Вот к чему он привел. Клиенты просто-напросто ищут профессионала – человека, которому они могут доверять. Один из наших партнеров сказал: «Мы хотим, чтобы клиенты считали наших торговых представителей частью собственной компании… чтобы они рассматривали их как ресурс, а не как надоедливый раздражитель». Мы действительно считаем, что именно такого профессионализма ждут клиенты.
Рис. 6.2. Факторы влияния на лояльность, актуальные для авторитетов и конечных потребителей
Источник: исследование SEC
Но есть и еще более серьезный набор факторов, влияющих на лояльность. Речь идет о способности «предложить уникальные и ценные идеи» и «регулярно проводить для клиента обучение различным вопросам».
В отличие от широко распространенного мнения, более традиционные навыки продаж, такие как анализ потребностей, оказываются в списке намного ниже, когда дело касается лояльности конечных потребителей и авторитетов. Торговые компании продолжают вливать время и деньги, чтобы помочь своим представителям научиться задавать вопросы глубже и проницательнее, но оказывается, что эти навыки намного меньше связаны с лояльностью. Клиенты ждут, что продавцы будут не предвосхищать или «обнаруживать» потребности, о существовании которых они и сами знают, а обучать их, открывая глаза на неизвестные им возможности заработать или сэкономить деньги.
Данные нашего исследования свидетельствуют, что для тех, кто не принимает окончательные решения, лояльность намного меньше связана с обнаружением потребностей, о которых они уже знают, и намного больше – с обучением тому, о чем они не знают (например, чему-то новому об эффективной конкуренции). Клиенты будут лояльны вам, когда вы научите их чему-то ценному, а не просто продадите им что-то нужное. Помните: вы не просто продаете товары – в рамках процесса продажи вы обеспечиваете клиентов ценной идеей.
