Дмитрий Ткаченко - Разведтехнологии в продажах: Как завербовать клиента и узнать все о конкурентах

Кроме подхода к ценовой политике конкурента, с кандидата можно «снять» информацию и о системе оплаты труда. Поскольку эта информация зачастую закрыта, использование соискателей для ее получения даже предпочтительно, ведь зачастую это люди, уже не связанные никакими обязательствами с прежним работодателем. Кроме того, бывшие работники обычно довольно охотно рассказывают о мотивационных схемах: если они их устраивали, им хотелось бы найти что-то подобное, а если не устраивали, то соискатели хотели бы избежать повторения. Вообще практически все тайны кадровой политики компании-конкурента можно прояснить в процессе общения с соискателями.

Так же при помощи рекрутинговой разведки можно провести… исследование рынков. Далеко не каждая компания имеет возможность или желание оплачивать полноценные маркетинговые исследования, но в информации нуждаются все. Однако необходимую информацию можно получить и другими путями, например заявив некую вакансию и проведя ряд собеседований со специалистами данного рынка. Такой подход особенно эффективен в случае с регионами, где московские компании котируются высоко. Особая ценность собираемой информации еще и в том, что есть возможность получить не просто сведения о характеристиках рынка, но и данные об удачных и неудачных попытках работы на нем, то есть реально поучиться на чужих ошибках. В этом отношении рекрутинговая разведка оказывается даже предпочтительнее «простого» маркетингового исследования.

Один из способов решения этой задачи – интернет-мониторинг для выявления покупателей, недовольных работой конкурента. В результате можно получить представление о слабых местах его продукта. Подобная информация появляется в виде описания судебных процессов, публичных шуток топ-менеджеров компаний, работающих на рынке. Это могут быть жалобы клиентов на форумах и в чатах, критика клиентов в адрес конкурента на его собственном сайте. Одновременно можно увидеть, каким образом конкурент намерен изменять свой продукт для решения этих проблем. Не менее важно и то, как он вообще эти проблемы решает. После такого исследования предприятию будет значительно легче акцентировать внимание потенциальных клиентов на сильных сторонах своего собственного продукта или сервиса, которого они лишены, работая с конкурентом.

Существует апробированная методика выяснения достоинств или недостатков товара, если речь идет о продукции массового спроса. Это можно сделать, если правильно сформулировать запрос в Интернете и сориентировать его на поиск информации в форумах и чатах. Ведь в подобных дискуссионных группах конечные пользователи продукта честно делятся своими впечатлениями друг с другом. При достаточно большой выборке ситуация становится понятной.

Рассмотрим пример сравнения недостатков фотоаппаратов Sony F828 и Canon PowerShot Pro1, проведенного подобным методом (табл. 13). Ни у кого не вызывает сомнений, что оба аппарата хороши. Но и в том, что они должны иметь недостатки, тоже сомнений не возникает. В результате проведенных запросов в «Яндексе» была получена следующая картина (во внимание принимались только повторяющиеся в разных источниках сведения)[27].

Таблица 13. Сравнение недостатков фотоаппаратов

Располагая подобной информацией о продукте конкурента, обычно проще рассказывать о преимуществах своей продукции.

Сбор информации о новом конкуренте

Рассмотрим ситуацию, когда на рынке вашего региона появился новый конкурент и стал вам докучать. Нужно понять, с кем он связан. В распоряжении у вас всего три базы данных: налоговой инспекции, адресный и телефонный справочники.

Первоначально нужно определить, кто учредители компании-конкурента, кто его руководитель и главный бухгалтер. Полученный список фамилий «запускается» уже сразу по всем трем базам. База налоговой инспекции позволяет установить, в каких еще фирмах учредители выступают как учредители и руководители. То же – относительно руководителей. С главными бухгалтерами ситуация проще – их ищут именно в этой должности по другим фирмам.

По адресному справочнику идет добавление в поиск новых фамилий. Если некто проживает вместе с руководителем, учредителем или главным бухгалтером конкурента, то он обязательно должен быть включен в поиск.

Что же мы забыли? Весьма интересные моменты рассогласования информации. Скажем, в данных регистрационной базы налоговой инспекции указан телефон. Но если мы поищем его в телефонном справочнике, то окажется, что он принадлежит другой фирме, иногда самой неожиданной. Иногда бывает, что по телефонной базе это вообще квартира. Но это – особо ценная информация. Иными словами, каждое рассогласование информации, содержащейся в разных базах данных, должно радовать, а не огорчать. Оно – источник неожиданных открытий.

Итак, мы прошли первый круг поиска, число вовлеченных лиц увеличилось. Каждый из новых фигурантов представляет отдельный интерес. Но эти «люди первого круга» интересны не совсем в том плане, в котором нас интересовали, например, руководители компании конкурента. Интересны их связи, которые ведут в тот же «первый круг». Если это обнаруживается, то формируется особая группа тесно связанных между собой людей, так называемый кластер. Впредь до окончательного выяснения обстоятельств, не содержащихся в базах, которые нужно выяснять дополнительно, этот кластер будет находиться под пристальным контролем конкурентной разведки как единый объект наблюдения[28].

Сбор информации о конкурентах на выставке

Процесс подготовки и проведения операции по сбору информации о конкурентах на выставке близок к стандартной схеме проведения мероприятий конкурентной разведки, но имеет и несколько особенностей. Процесс сбора информации о конкурентах на выставке представлен в табл. 14[29].

Таблица 14. Процесс сбора информации о конкурентах на выставке

1. Формирование перечня необходимой информации о конкурентах. Начиная проект, прежде всего нужно определить, какая информация о конкурентах необходима и как в дальнейшем она может быть использована. При этом желательно необходимую информацию о конкуренте проранжировать по важности для вашей компании. Этот блок работ выполняется руководителем операции и затем согласовывается с руководством компании. Чем точнее будет поставлена задача на начальном этапе работы, тем более точные результаты будут получены на выходе и меньше ресурсов будет затрачено в процессе.