Александр Назайкин - Как манипулировать журналистами
При выделении слов и фраз с помощью выноса из основного текста следует размещать их таким образом, чтобы они не являлись «визуальным забором» и не вынуждали прервать последовательное чтение строк абзацев.
Количество выделенных слов не должно быть слишком большим. В противном случае текст начнет «рябить», станет плохочитаемым.
Выделения текста должны гармонировать не только с другими визуальными элементами объявления, но и друг с другом. Не следует, например, в одном пресс-релизе применять сразу и жирный шрифт, и курсив, и подчеркивание, и ПРОПИСНЫЕ БУКВЫ, и т.д.
К выделениям следует относиться очень осторожно, потому что журналисты считают подчеркивание той или иной информации исключительно собственным правом.
* * *После того, как пресс-релиз подготовлен, не стоит выбрасывать все, чем приходилось пользоваться в ходе работы над ним. Следует пытаться подготовить еще несколько вариантов, делая упор на другие факты, слова, детали или иллюстрации. Это несомненно поможет определить лучший текст, лучшие фотографии и рисунки, которые будет использованы в пресс-релизе.
Распространение информации
Если компании удалось организовать событие, достойное стать новостью, ей необходимо сделать все для того, чтобы эта новость была освещена и в как можно большем количестве средств массовой информации, и в как можно более выгодном свете. Это достигается грамотной постановкой работы с журналистами.
Во-первых, компания должна обеспечить представителей прессы точной и достаточной информацией, которая бы позволила им подготовить качественный материал. Во-вторых, журналистам, для которых создание новостей прежде всего работа, должны быть созданы комфортабельные условия для их деятельности – удобство в общении с нужными людьми, оперативность в сборе дополнительной информации и т.д.
Обеспечить журналистов информацией можно разными способами:
– разослать пресс-релиз,
– помочь журналисту, разрабатывающему определенную тему,
– устроить утечку информации,
– провести пресс-конференцию,
– провести презентацию,
– организовать посещение места события.
Можно также попытаться подготовить собственную публикацию без привлечения журналистов к ее созданию.
Рассылка пресс-релизов
Самый простой способ распространения информации среди журналистов – рассылка пресс-релиза. Информационное сообщение может быть послано как в одно издание, так и в несколько газет и журналов, на различные радио– и телестанции.
Лучше всего рассылать не один и тот же материал, а варианты сообщения, подготовленные с учетом специфики каждого СМИ. Такой подход обеспечит большее внимание к материалу со стороны редакций. Ведь разные СМИ обращают внимание на разные факты и освещают их по-разному. «Непрофильные» новости никого не заинтересуют.
Пересылают информацию в редакции самым подходящим на конкретный момент путем: лично, курьером, почтой, факсом.
Для журналистов, конечно же, информацию удобнее получать в электронном виде. В таком случае в редакции не нужно будет еще раз перенабирать текст с листа или сканировать иллюстрацию. Конечно же, электронный формат должен соответствовать техническим требованиям редакции. О них стоит узнать заранее.
Рассылку следует производить с учетом технологии выпуска издания. Нужно знать, когда журналисты сдают материалы, когда они верстаются в редакции, когда идут в печать. Если не включишься в технологический цикл, то новость не попадет в газету или в журнал, в радио или телевизионный эфир.
В 2000 году при возрождении торговой марки сладкого рулета «Пять вкусов» компания Nabisco/Lifesavers уделило фактору времени особое внимание. Дата начала кампании была умышлено незафиксирована. Новость придерживалась, пока не стало очевидно, что следующим августовским утром наступит особенно бедный на новости день. И накануне, ближе к вечеру, из Nabisco было отправлено сообщение в агентства Dow Jones и Reuter’s.
Время в конце рабочего дня было выбрано преднамеренно, так как финансовые редакторы знают, что многие компании сообщают плохие новости в последний момент. Поэтому средства массовой информации внимательно следят за телетайпом к концу дня.
Этот подход оправдал себя. Новость незамедлительно попала в ленту сообщений Dow Jones и других агентств. Оттуда сообщение разошлось практически по всем новостным каналам страны, а также охватило почти 1000 ежедневных газет и свыше 600 утренних и вечерних новостных программ.
Nabisco/Lifesavers правильно рассчитало не только дату начала кампании, но и весь ее период. Средства массовой информации, имевшие скучную перспективу года без выборов, ухватились за тему «единственных общенациональных выборов этого года» и «предвыборной гонки, за которой пристально следит вся страна». Так на протяжении четырехмесячного голосования, поддерживался интерес к происходящему вокруг конкурирующих вкусов одного продукта Nabisco/Lifesavers. СМИ охотно доносили новости до потребителей.
Рассылая пресс-релиз, не стоит каждый раз звонить в редакцию и интересоваться, получили ли там его. Это будет раздражать журналистов, не имеющих много времени на разговоры о каждом письме. Ведь их на средства массой информации обрушиваются горы – от компаний, партнеров, читателей…
Также не стоит спрашивать, будет ли опубликован материал. Журналисты зачастую сами не знают, что будет опубликовано. Решение может быть принято редактором в самый последний момент. Прямо перед подписанием номера в печать или выходом передачи в эфир.
Рассылать новости можно не каждый день, а в виде еженедельных или ежемесячных сборников. В таких дайджестах окажется больше информации и возможно журналисты будут использовать их при подготовке аналитических статей.
Новости можно распространять и через информационные агентства. Первично обработав полученные сведения, эти компании передадут их дальше своим подписчикам: редакциям газет, журналов, радио, телевидения. Нередко шанс попасть на полосы или в эфир через информационные агентства значительно выше, чем при обращении к журналистам напрямую. Ведь такие агентства, как правило, являются долгосрочными, проверенными партнерами СМИ.
В России можно выделить такие информационные агентства, как ИТАР-ТАСС, РосБизнесКонсалтинг, РИА-Новости. За рубежом – Reuter’s, Associated Press, France-Presse и др.
Рассылаемую информацию стоит подписывать подлинным именем сотрудника или руководителя компании. Это придает достоверность. А в большинстве газет и журналов достоверности уделяют самое пристальное внимание.
