Сергей Разуваев - Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога
Хорошим людям
Сегодня, по прошествии пяти лет, я отчетливо осознаю, чем стал для меня Заозерный микрорайон. На его площадке рождались и воплощались в жизнь самые смелые мои замыслы и идеи моих коллег, кипели споры и страсти, приходили победы. Здесь я рос как профессионал, просто как личность, здесь я учился великому искусству: держать удар и добиваться своей цели. Этот проект длиной в пять лет – значимая веха моей жизни, целый ее этап, прекрасный и неповторимый.
Увы, всякое начало имеет конец. Остались считаные месяцы до того, как в стену ГП-19 будет уложен последний кирпич. И все, проект завершен! Остатки жилья будут распроданы, а имидж микрорайона окончательно сформирован. В моем понимании, очень важно не только то, каким ты зашел и каким был в проекте, но и то, как ты его заканчиваешь. Именно об этом финишном аспекте проекта и поговорим.
Уже с прошлого года топ-менеджеры Компании серьезно задумывались над тем, как выйти из проекта. Что именно мы должны зафиксировать в сознании людей, чтобы проект этот, уже состоявшийся, еще долгие годы работал на авторитет и имидж Компании, на проекты, которые будут реализовываться?
Подводя итог работе в Заозерном микрорайоне, должен признать, что все наши акции по его продвижению, вообще вся используемая нами методология были весьма агрессивны. Нам был необходим опережающий темп продаж, то есть требовалось продавать жилье до того, как дома будут построены. Все это время мы подгоняли нашего покупателя, как бы постоянно давя на его сознание: «Покупай, покупай сейчас, покупай быстрее, завтра будет поздно». На начальной стадии строительства такой напор был необходим, чтобы проект зазвучал и пошел, а в стадии развития проекта наша агрессивная реклама диктовалась необходимостью больших объемов постоянных продаж. Когда проект вошел в свою завершающую стадию, строительная компания боролась с экономическим кризисом и его последствиями, и снова нам нужны были продажи, продажи, продажи… Понятно, что имидж Компании и микрорайона в целом не был однозначным. Далеко не всем нравилось, как мы продвигаем продукт. Был и другой аспект. В экономклассе, к которому относился микрорайон, наше жилье было самым дорогим. Многие, кто хотел бы приобрести у нас квартиру, просто не имели соответствующего дохода, и это не могло не вызывать в сознании людей негативного отношения к «зажравшимся» застройщикам. Потребитель не вникает в такие детали, как себестоимость строительства, цена подключения, прочие элементы удорожания готового жилья, о которых застройщики обычно умалчивают, но которые всегда есть. Потребитель видит и воспринимает одно: цену ломят! Я отчетливо понимал, что хотя престижность проживания в Заозерном микрорайоне и возросла в разы в сравнении со стартовым 2005 годом, вопросы к нам остались. Поэтому хотелось, чтобы к тому моменту, когда будет продана последняя квартира, люди ассоциировали микрорайон с неким набором конкретных ценностей, или, иначе говоря, понятным набором уровневых показателей, причем не маркетинговых, а чисто житейских, бытовых.
В 2010 году, когда мы заканчивали проект, практически все застройщики подтянулись по основным качественным показателям. Наши конкуренты, как и мы, предлагают хороший ремонт и хороший уровень самой застройки, мы все ставили одинаковые двери и устанавливали домофоны. Да, в 2005 году, когда мы начинали, все эти прибамбасы были в диковинку и вызывали уважение, но к настоящему моменту это уже отработанный позитив. Единственное, что принципиально отличало наш жилой массив, что действительно было уникальным и не имело аналогов в городе, – комплексность застройки.
Рассмотрим наши аргументы и контраргументы. Цена – вопрос для нас вообще довольно сложный. Да, в кризисный период мы, как и большинство, опустили ценник, серьезно поступившись рентабельностью застройки, но все же не в такой мере, как наши конкуренты. Словом, цена не могла быть нашим аргументом. Но мы могли работать, обыгрывая аргумент «где», то есть локализацию самого микрорайона. Если в 2005 году все Заозерье с точки зрения расположения воспринималось многими жителями города как полная катастрофа, то сейчас восприятие этого района города серьезно изменилось в лучшую сторону.
Итак, подчеркну: мы решили работать с аудиторией, выдвигая предметом обсуждения не «что» и «сколько», а именно «где». И в этом направлении мы, собственно, действовали все четыре года, плотно сотрудничая с агентствами недвижимости. Размышляя над вечными ценностями нашего потребителя, мы пришли к выводу: прежде всего человеку нужно «хорошее жилье в хорошем районе». Разумеется, металлическая дверь, Интернет и другие блага тоже крайне важны, без них нынче никак не обойтись, но когда агент спрашивает, что люди хотели бы, многие клиенты, прежде чем обсуждать какие-либо детали, говорили: «Мы хотим хорошую квартиру в хорошем районе». Я посчитал, что этот посыл, фактически обозначенный самим потребителем, мог бы послужить отправной точкой в продвижении Заозерного микрорайона. В самом деле, хорошая квартира наличествует? Безусловно! Ну а район, хороший район, имеет место? Имеет! Таким образом, главные составляющие налицо.
Все это мне хотелось довести до аудитории более живым способом, не образами, к примеру, анимированных роликов, а человеческим, что ли, языком. В нашем активе были реальные жители Заозерного, которые в нем уже обосновались и вполне разделяли тот тезис, что они живут в хороших квартирах и в хорошем районе. Данную концепцию я благополучно защитил перед менеджментом Компании, мы разработали несколько роликов в этом духе и запустили мероприятие. Оно состояло из нескольких циклов, ориентированных на различные целевые аудитории. Рефреном первого ролика звучало: «Хорошие квартиры в хорошем районе», второй провозглашал: «Хорошая жизнь – хорошим людям». Суть третьего ролика сводилась к тому же.
Сейчас, когда я пишу эти строки, на дворе декабрь, а проект продвижения (или завершения?) мы закончили в октябре 2010 года. И до самого конца мы декларировали все тот же понятный посыл, только в несколько видоизмененной подаче: «Хорошая жизнь, хорошие квартиры, хороший район». По нашим расчетам, у многих людей – как у жителей микрорайона, так и у жителей города – в сознании закрепится тот образ, который мы усиленно формируем: «Заозерный микрорайон – это хорошие квартиры в хорошем районе, это хорошая жизнь для хороших людей».
Банально, скажете вы, и я соглашусь: да, банально. Слишком «баянисто», оцените вы, и я не буду отрицать. В любом случае, наши посылы идут от желаний потребителя, а значит, они правильны. Да, люди хотят жить хорошо и в хорошем месте, они хотят иметь хороших соседей, разделяющих их житейские ценности, и все это действительно банально. То, что мы ставим во главу угла, непреходяще и устраивает абсолютное большинство. Вспомним неподражаемого Леню Голубкова с его простыми, немного идиотическими зазывами. И что? Кажется, значительная часть населения страны на эти зазывы купилась, ибо они были близки и понятны народу, Леня говорил с людьми на их языке.
