Сергей Разуваев - Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога
Это вполне естественно, впрочем. Как известно, люди по своей природе преимущественно визуалы; если они не любовались воочию необычной архитектурой Заозерного, не бродили по его благоустроенным, приспособленным к жизни дворам, не видели его уютных и безопасных детских площадок, им трудно сформировать о нем позитивное мнение.
В общем, сложилась парадоксальная ситуация: подавляющее большинство жителей города знают о существовании Заозерного микрорайона, значительная часть из них так или иначе осведомлены о том, что микрорайон этот какой-то особенный, но… никогда там не были!
Такое положение дел явилось для нас откровением. Мы привозим человека, жителя города, в наш микрорайон, все ему показываем как можем и видим: глаза у человека округляются от удивления и восхищения, рот приоткрыт. Да, он что-то слышал о стройке, выясняем мы, но такого не представлял, да и вообще информацию о микрорайоне всерьез не воспринимал, поскольку приобретать новое жилье не планировал. Кроме того, выясняем мы, человек за последние три-четыре года вообще не был в Заозерье как таковом. Для меня это было удивительно. Я всегда считал свой город весьма компактным, его, если захотеть, можно обойти пешком вдоль и поперек часа за четыре. Но вот сюда, в Заозерье, по-видимому, идти не хотят.
Мы крепко над всем этим задумались. Была мощная рекламная кампания, в микрорайоне проводились различные PR-акции, они были эффективны, но этих мероприятий все же недостаточно. Нам нужно было придумать нечто такое, что заставило бы людей прийти в Заозерный микрорайон, прийти массово, прийти и увидеть, каков он.
Надо сказать, вопрос массового посещения микрорайона не давал нам покоя целый год. Мы никак не могли найти его эффективного решения. Хоть запускай бесплатные автобусы и за свой счет вези людей в Заозерье, показывай им все!
Шутки шутками, но задача перед нами стояла достаточно сложная. Как ни странно, решить ее нам помог случай. Я уже упоминал: в нашем городе имеются два гипермаркета, оба носят название «Южный», оба формата DIY – товары для дома, для дачи, для ремонта, такая вот направленность. Так вот, однажды Ольга Гордеева, начальник отдела маркетинга гипермаркета «Южный», пришла к нам и говорит: «Дайте нам вашу квартиру, на приз дайте, мы ее разыграем среди наших покупателей – тех, которые сделают закупки на определенные суммы. За это дадим вам, хорошим, информационное партнерство, мегабюджет и прочее».
Ну, сама идея призовой квартиры не нова и особого энтузиазма у нас, признаться, не вызвала. Мы ведь понимали, что такое мегабюджет, а главное – мы отлично понимали, на кого он будет направлен: основные акценты будут сделаны, разумеется, на сам гипермаркет «Южный».
С другой стороны, в сделанном нам предложении имелся очень интересный и перспективный для нас момент, а именно: возможность использования огромной аудитории гипермаркетов «Южный». Только один из них за месяц собирает порядка 80 тысяч чеков, а в двух получается не менее 120 тысяч. Представляете? Для города с населением в 600 тысяч человек это немало.
В общем, мы подумали-подумали – и придумали. Мы дадим на розыгрыш квартиру стоимостью около 1,5 миллиона рублей, но при двух условиях. Первое: весь следующий год две площадки в обоих гипермаркетах станут нашими – с точки зрения рекламы и промоушена. Иначе говоря, мы будем размещать на этих площадках свои постеры и билборды, а в предкассовой зоне запустим аудиоролики, листовки разные будем распространять; поставим также офис продаж «Долевочки», о которой я вам уже рассказывал. Словом, весь год будем использовать «Южный» по полной программе. Но и это еще не все, есть еще одно непременное условие сделки. В розыгрыше квартиры должны участвовать только те покупатели, которые, сделав в гипермаркете покупки на сумму не менее трех тысяч рублей и получив вместе с чеком специальный флаер, приедут в Заозерный микрорайон и положат купон в лототрон. Это и даст им право участвовать в розыгрыше приза.
Мы примерно прикинули, посчитали: за период с середины ноября до 23 января 2010 года, когда состоится розыгрыш призовой квартиры, должно быть порядка 40 тысяч чеков. По нашим предположениям, в лототроне окажется не менее 10 % от этого количества. Так что, если наши расчеты верны, за три месяца у нас окажется аудитория 4–4,5 тысячи человек, при этом кто-то из них придет к нам не один, а с семьей, кто-то завезет флаер по пути, вместе с друзьями.
С гипермаркетом «Южный» мы договорились, разработали детально всю акцию и запустили ее. Помимо прочего мы провели подготовительную работу и у себя в офисе продаж, который, как я уже рассказывал, находится непосредственно на строительной площадке – точнее, в уже сданном доме: красивый и очень солидный, такой, каким и должен быть офис продаж. Мы создали бригаду из трех человек, студентов-маркетологов, которые весь этот период, с середины ноября по 23 января, находятся там, в офисе продаж. Они встречают людей и предлагают им посмотреть дом, в котором находится квартира, выставленная на розыгрыш.
Наш расчет был очевиден и прост. Люди, которые к нам придут, наверняка проявят интерес к дому. А дом этот, ГП–19, тянется через всю строительную площадку. По пути людям расскажут обо всем Заозерном микрорайоне, об этапах его строительства, о его многочисленных особенностях и достоинствах. Люди послушают, посмотрят, оценят и, с большой долей вероятности, получат позитивные эмоции, у них сформируется свой взгляд на микрорайон. Возможно даже, нам таким образом удастся сформировать некие отложенные покупки жилья. Вот так мы рассуждали, запуская этот проект.
К сожалению, не все пошло по тому сценарию, что мы наметили. После того как пришли первые десять купонов, мы поняли, что люди не особенно горят желанием гулять по строительной площадке. И их понять можно. Несмотря на то что ноябрь выдался необыкновенно теплым для наших широт, все-таки это был ноябрь. Мы вынуждены были оперативно собрать небольшой совет. На нем обсудили ситуацию и вот что предприняли: взяли и поставили наш лототрон в одну из уже построенных и отделанных, но не проданных квартир здания ГП–14. Таким образом, у наших посетителей уже не оставалось выбора; люди приходили в офис продаж, мы им говорили: пройдемте к лототрону, опустим ваш купон. А для совершения этого действа человеку приходилось прогуляться по строительной площадке минут двадцать, послушать нас, посмотреть вокруг. Хотел он того или нет, но он попадал на экскурсию по микрорайону. В результате предпринятого шага нам удалось заполучить на такую экскурсию 70 % от приходящего в офис продаж потока. В целом мы собрали планируемые 4,5 тысячи экскурсий за два с половиной месяца.
