Harvard Business Review (HBR) - Стратегический маркетинг

А вот сеть Express, слишком увлекшись стилем и цветом своих моделей, так и не унифицировала размеры – всякий раз женщины приобретали кота в мешке: метка «8» могла соответствовать любому размеру – от шестого до двенадцатого. Магазины Express пустели, одежду покупали плохо, и компания-учредитель Limited Brands в конце концов продала в 2007 году это свое подразделение фонду прямых инвестиций.

Еще один больной вопрос для участниц нашего опроса – дороговизна одежды. Почему многие женщины отдают предпочтение шведской H&M, понятно: она продает недорогую, симпатичную, модную одежду; ассортимент быстро меняется, и всякий раз покупательниц ждет что-нибудь новенькое. Для женщин важно, что здесь можно приобрести новинку и не разориться при этом. Наверное, успех H&M отчасти объясняется тем, что почти 80 % персонала, 77 % директоров магазинов и 44 % региональных менеджеров – женщины. В совете директоров их тоже большинство: 7 из 11.

Мало кому из опрошенных за то время, что мы проводили исследование, нужно было целиком обновлять гардероб. В год им хватало одного-двух походов по магазинам – чтобы купить какие-то повседневные вещи. Но женщины говорят, что готовы тратить на одежду больше, лишь бы купить то, что им действительно идет. Значит, тут для производителей и торговых сетей могли бы открыться захватывающие дух перспективы – если бы они только научились учитывать мнение и вкусы женщин, искали бы новые технологии для высокого качества кроя, пошива и окраски и думали об удобстве тех, кто будет носить их модели.

Отрасль финансовых услуг занимает особое место: именно к ней у женщин больше всего претензий, а ведь ее компании могли бы грести деньги лопатой, если бы только отказались от прежних принципов обслуживания.

Несмотря на нынешний экономический кризис, к 2020 году частный капитал, по прогнозам, вырастет в США с нынешних $14 до $22 трлн, и половина этих денег будет принадлежать женщинам. Тем не менее финансовые компании по-прежнему исходят из того, что их клиенты в основном мужчины, и разочаровывают женщин качеством предложения и уровнем обслуживания.

Респондентки весьма нелестно высказывались о финансовых институтах. Больше всего им досталось за неуважение, неумение доходчиво консультировать, непоследовательную политику, отсутствие индивидуального подхода. Вот лишь несколько высказываний наших собеседниц – подобных множество.

• «Когда со мной разговаривают, меня в упор не видят. Для них я – абстракция, представительница какой-то там категории населения – женщина определенного возраста. Я этого терпеть не могу. И еще не люблю, когда со мной разговаривают как с ребенком».

• «Мне все время кажется, что до таких, как я, одиноких женщин, банкам вообще нет дела».

• «Сотрудники банков разговаривают с женщинами свысока – как с людьми второго сорта, недоразвитыми, которым надо все объяснять на пальцах».

• «Я зарабатываю около миллиона в год, и, когда выйду на пенсию, у меня будет ценных бумаг почти на $20 млн. Но я никуда не вписываюсь – мною не заинтересуются ни обычные биржевые дисконтные брокеры, ни финансисты, которые управляют активами очень состоятельных клиентов».

Клиент с 20 миллионами – это ведь золотая жила! Но в целом на рынках инвестиционных услуг и страхования для женщин, можно сказать, непаханое поле (см. врезку «Что продавать женщинам, чтобы зарабатывать триллионы»).

Свадьба, развод, рождение детей и смена работы – женщины часто принимают инвестиционные решения именно в связи с подобными событиями. А значит, компаниям, которые с умом воспользуются этим, достанется самый лакомый кусок.

Здравоохранение тоже заслужило много упреков женщин, особенно средних лет. То, что они недовольны больницами и врачами, очевидно. Врачи могли бы работать «лучше» или «гораздо лучше» – так считают более 60 % опрошенных: 71 % женщин в возрасте от 30 до 49 лет особенно жестко критиковали терапевтов, и 68 % представительниц этой же группы – специалистов. Если говорить конкретнее, то их возмущало, сколько времени приходится тратить на ожидание врачей и результатов анализов, как трудно записаться и попасть на прием. И, конечно, то, что женщины в целом платят за медицинскую страховку больше мужчин.

Тут опять-таки у компаний, которые действительно хотят обслуживать женщин, безграничные возможности. Продукцией Johnson & Johnson – противозачаточными таблетками, средствами для ухода за новорожденными, пластырями и т. д. – пользуются чуть ли не все женщины, хотя J&J и не производит медицинские препараты. Компания тратит на изучение потребительского спроса и разработку новых товаров 4 % от выручки (в два с лишним раза больше, чем по отрасли в целом) и, наверное, поэтому лучше, чем многие другие компании, понимает своих покупательниц. В частности, одна из основных потребительских категорий Johnson & Johnson – это матери маленьких детей. Компания провела клиническое исследование и вместе со специалистами по сну из Детской больницы Филадельфии разработала серию товаров для трехэтапной процедуры подготовки малыша ко сну – купания, массажа, отдыха. На упаковках этих товаров описаны результаты клинических испытаний предлагаемых средств – вполне убедительные для родителей.

Загнанные и перегруженные

В ходе опроса и интервью так много говорилось о нехватке времени, что становится ясно: компании из всех перечисленных отраслей сильно оторвались бы от конкурентов, если бы придумали и предложили женщинам, как экономить его, пользуясь их продуктами и услугами. Очевидно, что у женщин почти нет времени для себя. Они по-прежнему везут на себе основной воз работы по дому; согласно данным нашего опроса, треть мужчин не помогает в этом своим прекрасным половинам. Тяжелее всего японкам: 74 % почти или совсем не получают помощи от мужей. В Индии обратная картина: там 71 % мужей участвуют в домашних делах.

Как показало наше исследование, нагрузка на женщин разная в разные периоды их жизни. Самая вольготная жизнь у молодых и пожилых; самая трудная – у тех, кому от 40 до 50. Именно тогда приходится совмещать работу и дом, заботиться о детях и опекать стареющих родителей. Так что женщины этой категории особенно ценят товары и услуги, благодаря которым можно везде успевать.

Будущее: равенство, сила и влияние

Пройдет время, и нынешний кризис будет вспоминаться как страшный сон; тогда, мы уверены, роль женщин в экономике и мироустройстве станет гораздо более значимой, чем сейчас. Какой будет та экономика? Отчасти в ней сохранятся тенденции последних пятидесяти лет. Прежде всего, доля женщин в совокупной рабочей силе будет постоянно возрастать, как в относительных, так и в абсолютных цифрах (ежегодно примерно на 2,2 %). Мы ожидаем, что по всему миру к 2013 году в трудовую армию вольется еще примерно 90 млн женщин, а то и больше, поскольку работа везде становится необходимостью. Уже сейчас женщины преобладают в среднем звене руководства крупных компаний, которые работают в сфере производства товаров народного потребления. Их дальнейший карьерный рост – лишь вопрос времени. В США женщины владеют 40 % предприятий, которые растут почти в два раза быстрее американских компаний в целом. (Нужно признать, что эти данные могут быть искаженными, так как малые предприятия часто «записывают» на женщин, чтобы получать казенные подряды, – ведь государство следит, чтобы этой группе доставалось больше.) Кроме того, женщины по-прежнему будут разрываться между домом и службой, стараться соответствовать предъявляемым к ним противоречивым по своей сути требованиям, и они, как и сейчас, будут постоянно жить в очень напряженном режиме.