Мартин Линдстром - Вынос мозга!
Сначала команда Unilever провела широкий, тщательный онлайновый опрос двенадцати тысяч подростков и мужчин в возрасте от 15 до 50 лет со всего мира: США, Великобритания, Мексика, Южная Африка, Турция, Япония… Но это не был обычный опрос. В него были включены очень личные, даже способные смутить вопросы, например: «Что вы делаете, когда хотите снять девушку?», «Когда вы чувствуете себя по-настоящему неуверенно?», «Когда девушка вам отказывала?», «Ваша идеальная сексуальная фантазия?» и уже упомянутый вопрос, «Сколько раз в день вы думаете о сексе?». Для чего Unilever задавала эти вопросы? «Мы хотели выяснить правду о мужчинах, – вспоминает Кузино, команда которого только начала анализировать результаты опроса по странам. – Те вещи, которые заводят мужчин, которые не меняются, куда бы вы ни поехали, где бы ни родились или кем бы ни были».
Результаты были, мягко говоря, сенсационными (ничто так не развязывает языки парням, как анонимность в Интернете). Думаете это клише или сцена из дешевого порнофильма, но оказывается, фантазия номер один для мужчин всего мира выглядит таким образом: подросток или мужчина развалился в горячей ванне или джакузи. Его окружают три или четыре обнаженные женщины. Рядом откупоренная бутылка шампанского, пузырьки которого смешиваются с пеной ванны. На основании этих и других ответов, команда Axe сделала однозначный вывод. Главная мечта мужчины – не просто стать неотразимым для сексуальной женщины. Он мечтает стать неотразимым для нескольких сексуальных женщин! Это революционное открытие и было положено в основу кампании Axe. Кузино говорит: «Мы поняли – или, скорее, удостоверились… что, если мы хотим, чтобы кампания была успешной, при продвижении бренда нужно сделать акцент на феромонах». А ведь маркетологи еще не завершили исследование.
Затем, как и положено настоящим мужчинам, Кузино и его коллеги из Unilever пригласили приблизительно сотню мужчин в возрасте от 15 до 50 лет (аналогичные исследования позже были проведены в европейских странах, Северной и Латинской Америке) и водили их в бары. Там они оставались до трех-четырех часов ночи (при этом команда Unilever не пила, а вела подробные записи), наблюдая за своими подопечными, так сказать, в деле. Их целью было увидеть, как эти мужчины знакомятся с девушками в людных местах и как находят к ним подход (чтобы проанализировать их игру). После тщательного изучения многочисленных записей и с помощью способа, называемого в маркетинге сегментацией, команда Unilever выделила шесть психологических типов «самца человека» – и потенциального потребителя Axe.
Классификация
• Хищник, по терминологии Кузино, скрывает свою неуверенность под маской бравады. Он ездит на брендовой машине, одевается в дорогую фирменную одежду и постоянно рыщет в поисках добычи. Он не слишком уважает женщин (если вообще уважает) и отличается склонностью ко лжи – часто лжет женщинам о своей работе (будучи безработным), о жилье (как правило, живет с родителями) и пр. Хищник обычно выбирает женщин одиноких, предпочтительно немного навеселе, которыми легко воспользоваться. Одним словом, Хищник – худший кошмар для любой женщины. И для ее отца.
• Врожденный Талант – умный, спортивный, успешный, обаятельный, уверенный в себе мужчина, на которого хотят походить остальные и который сам по себе привлекает женщин. Врожденный Талант обычно получает ту женщину, которую хочет, но никогда не обманывает (интересно, что, когда исследователи опрашивали мужчин, они обнаружили, что каждый из них не только хотел быть таким, как Врожденный Талант, но большинство сами себя считали парнем такого типа).
• Рожденный для брака – название говорит само за себя: мягкий, доверительный, обходительный и уверенный в себе. Именно тот парень, которого хочется познакомить с мамой (вопреки тому, что могут говорить о мужчинах одинокие женщины, согласно исследованию Unilever, типаж Рожденный для брака составляет довольно большой сегмент популяции молодых мужчин).
• Просто Друг. Что может ранить влюбленного мужчину больнее, чем слова: «Извини, но… ты для меня как брат. Давай будем просто друзьями». Кузино замечает не без ехидства: «Прямо на глазах они сдуваются и опадают». Неудивительно, что довольно много мужчин нетрадиционной ориентации (одиноких мужчин нетрадиционной ориентации) оказались в этой категории.
• Неуверенный Новичок. Эти бедняги-малолетки не имеют ни малейшего представления о том, как вести себя с женщинами. Наряду с Рожденным для брака и Врожденным Талантом, США могут похвастаться довольно большой долей Неуверенных Новичков. По иронии судьбы внешне они похожи на Хищников в том, что подходят к женщинам и ведут себя так, что представительницы прекрасного пола чувствуют себя некомфортно, на самом же деле у ребят честные намерения и они не лгут.
• Новичок-энтузиаст. Эти молодые люди тоже абсолютно не понимают, что делают, но производят скорее приятное впечатление, чем наоборот. Пусть они не добиваются своего, но, черт возьми, никто не упрекнет их в том, что они не делают все, что от них зависит.
Итак, после того, когда Axe выделили эти шесть сегментов, что они сделали с информацией? Первым шагом было выяснить, какой из этих шести типов мужчин представлял собой лучшую цель. В конце концов было решено, что, очевидно, в первую очередь ставить нужно на Неуверенного Новичка, за ним на Новичка-энтузиаста, за которыми следует Врожденный Талант. Почему? У первых двух типов, рассуждали маркетологи, занижена самооценка, им не хватает опыта, поэтому их легко убедить, что Axe станет ключом к успеху у женщин – достаточно воспользоваться дезодорантом, и их самооценка повысится. Врожденному Таланту, с другой стороны, не нужно повышать самооценку, но его можно будет убедить использовать Axe в качестве завершающего штриха перед вечерней охотой. Совсем иное дело, скажем, Хищник, который для завоевания женщин, как уверились маркетологи, никогда не почувствует потребности в продукте или в чем-либо другом, помимо своей сексуальной личности.
Итак, имея Неуверенного Новичка в качестве основной цели, Axe выпустили серию тридцатисекундных рекламных роликов, обыгрывающих, как было установлено в ходе исследований, главную мечту мужчин – быть неотразимым не для одной, но для нескольких женщин. Эта реклама оказалась гениальным маркетинговыми ходом. В одном полуминутном ролике армия амазонок в бикини, привлеченных неотразимым запахом, наводняет пустой пляж, окружает и соблазняет хилого подростка, который пользуется Axe. В другом ролике молодой человек, весь в мыле, моется в душе. Внезапно пол ванной проваливается, и он оказывается (голый и в мыльной пене) в подвале, где репетируют едва одетые девушки-танцовщицы, которые тут же начинают виться вокруг него и прижиматься так страстно, что любая порнозвезда умерла бы от зависти.
