Мартин Линдстром - Вынос мозга!
В своей предыдущей книге я исследовал столь интересную для всех тему, как секс. А точнее, искал ответ на вопрос: помогает ли секс продавать?
Мое исследование показало, что мужчины и женщины реагировали на сексуально провокативную рекламу – рекламные видеоролики с сексуальным подтекстом, едва одетые модели и все такое прочее – почти так же, как на сексуальные раздражители в реальной жизни. В целом женщины легче поддаются убеждению романтических рекламных роликов, чем сексуальных – им больше нравятся ролики, которые делают акцент на обязательствах, преданности и партнерстве. А мужчины, что не удивительно, реагируют на сексуальные намеки и женщин в бикини, особенно когда реклама или ролики приправлены хорошей порцией юмора «ниже пояса».
При всем сказанном в ходе моих изысканий обнаружилось: когда речь идет о том, чтобы убедить нас покупать, сексуальная реклама иногда может иметь обратный эффект. В одном исследовании я показывал двум группам мужчин одинаковую рекламу. Первая группа смотрела рекламу с сексуальным подтекстом, другая – те же ролики, но без сексуального содержания. При опросе те мужчины, которые смотрели рекламные ролики с сексуальным подтекстом, помнили не больше названий торговых марок и продуктов, чем мужчины, которые смотрели неэротическую рекламу. Другими словами, хотя мужчинам-добровольцам, возможно, понравился привкус «клубнички», в целом это не оказывает воздействия на их память или впечатления о рекламируемом продукте.
И все же реклама с сексуальным подтекстом не так быстро забывается – в основном потому, что когда мы видим привлекательных, едва одетых молодых людей, рекламирующих энергетический напиток, или определенную марку нижнего белья, или новую линию косметики, зеркальные нейроны в нашем мозгу дают нам возможность представить себя столь же привлекательными и сексуальными. И в конце концов, разве цель рекламы по большому счету – не заронить надежду и мечту в наши души?
Конечно же, секс по-прежнему повсеместно присутствует в рекламе. Abercrombie & Fitch недавно возобновил свой завуалировано порнографический каталог товаров; едва одетые, с надутыми губками модели по-прежнему выставлены в огромных витринах American Apparel; футболист Дэвид Бекхэм в трусах, как и раньше, возлежит на билборде на Таймс-сквер; а сайт с оборотом в 420 миллионов долларов, детище порноиндустрии с капиталом в 4,9 миллиарда долларов, по-прежнему рекламирует что угодно – от «улучшающих секс» товаров до эскорт-услуг и еще порнографии [1]. (Кстати, знаете ли вы, в каком возрасте среднестатистический ребенок впервые сталкивается с порносайтами? Страшно сказать! В одиннадцать.) И хотя эротическая реклама срабатывает не всегда, есть убедительные данные о том, что приправленная сексом рекламная компания может оказаться очень убедительной, если правильно ее сделать. Как обнаружил доктор Джеффри Миллер, психолог-эволюционист из университета Нью-Мексико, люди скорее согласятся потратить деньги на товары и приложат больше усилий к покупке, если их предварительно праймировать фотографиями лиц противоположного пола или историями о романтических свиданиях [2].
Вот один пример того, что секс по-прежнему умеет продавать: несколько лет назад один из крупнейших производителей автомобилей связался со мной и попросил остановить падение продаж одной из самых легендарных торговых марок.
Все годы работы консультантом по торговым маркам я стремился исследовать личность целевого потребителя, что помогает привнести его личные качества в торговую марку. В тот раз, однако, я использовал новомодный подход подключения к психике потребителя. Я создал довольно необычную колоду кард – двести карт с изображением разных животных. Затем я попросил группу мужчин среднего возраста (целевая аудитория) выбрать пять животных, которые, по их мнению, лучше всего представляли данную торговую марку.
После я применил функциональную магнитно-резонансную томографию, чтобы сузить круг поисков. Когда члены моей команды показывали мужчинам изображения первых четырех животных, которых те назвали, у них в мозге все было как всегда. К всеобщему удивлению, последняя картинка, которую им показали, возбудила те зоны мозга, которые связаны с сексуальной привлекательностью и совокуплением. Затем, когда мы показали тем же самым мужчинам фотографии и изображения машин их мечты (машины, которые они не могли позволить себе купить или чувствовали себя слишком старыми для этого), щелк! Зажглись те самые сексуальные зоны мозга.
С этого момента животное под кодовым именем «Астерикс» вдохновляло каждую деталь замысла, конструкции и дизайна автомобиля. Животное, о котором идет речь, черное, гибкое, довольно редкое, с мягкими линиями и плавными изгибами в сочетании с «женственной» мягкостью. Целью было придать автомобилю мягкие, изящные формы и плавный ход – дать мужчине-водителю почувствовать, что он седлает и подчиняет себе быстрое, мощное, гибкое, прекрасное животное. Инженеры в автомобильной компании воплотили эти чувственные качества в приборной панели, рукоятке переключения передач, кожаной отделке, даже в дверных ручках. Короче говоря, это был секс на колесах, и четыре года спустя, когда он наконец выехал на дорогу, компания получила один из самых значительных подъемов продаж в своей истории. (Для справки, это был арабский скакун, известный, помимо прочих своих качеств, выдающимися размерами своего – да-да! – пениса.)
Полный AXE-эффект
Откуда я взял, что мужчины думают о сексе тридцать два раза в день? Из беседы с Дэвидом Кузино, очень уважаемым руководителем компании Unilever, экспертом по потребительской и маркетинговой психологии. Он поделился со мной этим, а также многими другими удивительными открытиями, сделанными внутренней исследовательской командой компании при подготовке к выводу на рынок торговой марки, ставшей впоследствии многомиллионным брендом Axe.
Axe – это линия продуктов личной гигиены для мужчин, включающая дезодоранты (спреи, сухие, шариковые), шампуни и гели для душа с говорящими названиями Apollo, Kilo, Phoenix, Tsunami и Voodoo. Выведенный на рынок в США в 2002 году, бренд Axe известен в маркетинговых кругах тем, что его продукты ловко позиционировались как содержащие феромоны – магическое снадобье, превращающее грязного, обсыпанного перхотью, тупого доходягу в уверенного в себе, великолепного, сексуального мужчину, к которому женщины так и липнут. Подлинная история о том, как Unilever создала эту ставшую легендарной рекламную кампанию, – не только очередная иллюстрация роли секса в рекламе, но также и удивительный пример того, насколько глубоко компании и маркетологи проникают в скрытые глубины нашей психики – в наши надежды, сны и мечты – ради создания провокативных, сексуально скандальных и невероятно успешных кампаний, которые выходят за рамки привычной нам рекламы.
