Сергей Пашутин - Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке
16
Так, осенью 2006 г. «Дарья» начала рекламную кампанию, информирующую покупателей об акции «Осенний ценопад» в виде 15 %-ного снижения цены на свои пельмени. Производители удачно связали понятие листопада с осенним снижением цены в виде «ценопада» и дополнительно визуализировали этот образ с красными и желтыми листьями клена, на фоне которых отчетливо проступает цифровая величина скидки.
17
Вот два свежих образчика региональной рекламы (в данном случае речь идет об ульяновской «наружке»). И дело тут не в ее провинциальности, просто она типична. На первом плакате и почему-то на фоне крупного логотипа Windows со значком ®, но с названием «Доминант», изображена стройная «приподнятая» красотка – в полулежачем положении, с раздвинутыми ногами, откинувшись на руках чуть назад и удерживая на весу свою упругую попку. Из одежды на ней только обтягивающий пышную грудь короткий белый топик и телесного цвета трусики-стринги. Девушка с плаката как бы интересуется у прохожих: «А у Вас Стоит… пластиковое окно???». Видимо, если уже стоит, окно в смысле, значит, у человека есть деньги и с ним можно иметь дело. Как в анекдоте – «…И снова, здравствуйте!». В общем, привязка игры слов к рекламируемым окнам здесь не состоялась. У второго плаката «более прикольный» слоган – «Компьютеры для В$ЕХ». Но опять не по адресу, поскольку сразу возникает мысль, а не придется ли потом «поиметь» проблемы с компьютерами этой фирмы за свои деньги. Одна надежда на то, что креативный порыв был направлен не на «секс», а на импортное происхождение товара, для чего и заменили букву «С» на валютный долларовый символ.
18
Чтобы не быть голословным, приведу совсем свежий пример. Среди предновогоднего спама, приходящего на мой электронный адрес, буквально на днях получил «коммерческое предложение» от ЗАО «Строй-снаб» приобрести фанеру, болты, гайки, саморезы и нержавейку. Все бы ничего. Кому-то это действительно необходимо. Но эта полезная информация занимала лишь левую половину листа. На правой – была помещена полностью обнаженная девушка с небритым лобком. Она стояла с несколько смущенным видом, т. е. опустив глаза, на железнодорожной насыпи возле товарного состава и двумя руками, чуть-чуть прикрывая причинное место, держала наперевес огромный железный винт.
19
Тизер – реклама «в несколько шагов», когда сначала появляются щиты с таинственными фразами, смысл которых разъясняется в последующих сообщениях. В псевдотизерах особенной загадочности не чувствуется, так как трактовка основных понятий однозначна, пусть и с неприличным оттенком.
20
Эпатажная реклама запоминается без всяких усилий, пусть даже негативно. Она вызывает не только недовольство, но и восторг от креативной смелости ее создателей. Правда, своей назойливостью и бесцеремонностью очень напоминает мух. Поэтому новую премию, как симметричный ответ на выхолощенную глянцевую рекламу, назвали «Позолоченная муха». Работа конкурсанта должна отвечать основным критериям эпатажности. То есть быть на грани фола, но при этом отличаться изысканностью и изяществом. Уметь совместить несовместимое – с юмором выше или ниже пояса, но тонко, талантливо и не пошло. И само собой разумеется – креатив должен быть ультрамодным, нестандартным, но при этом и суперэффективным [9].
21
Кстати, верно определив свою целевую группу и применив оригинальный прием эпатажа, French Connection UK (FCUK) сделала свою одежду весьма востребованной у подростков. На модном молодежном лейбле были переставлены местами средние буквы, что создавало игру смыслов. Компания активно использовала неоднозначное написание своего названия в рекламных кампаниях, ориентированных именно на эту категорию юных пытливых потребителей. Визуально рекламные кампании FCUK всегда оставались очень чистыми и правильными, и потому им не было никакого смысла опускаться до скабрезности или откровенных сексуальных образов. Вполне достаточно оказалось игры букв для того, чтобы вдохновить подростков носить одежду со скандальным логотипом бренда, где красуется «орфографическая ошибка». Тем не менее «непристойный» логотип все-таки запретили. Но FCUK не сдается, и в новой рекламной кампании скабрезная эмблема будет заменена рядом иронических фраз вроде «Не заставляйте нас называть это» и «Кое-что, начинающееся на F».
Ну и само собой разумеется, для «восстановления справедливости» дефицит эпатажа будет восполнен «половым» креативом или же компенсирован непристойным стебом и скабрезной игрой слов. Например, вместо привычного термина доска для скольжения по волнам будет называться «babe on board» – ведь на ней, как на кровати со всеми полагающимися атрибутами – простынями и т. д., – будет сидеть полуодетая девушка. Пляжная серия рекламных постеров пройдет под слоганом «welcome to Fcucini Beach», а городская – на фоне кирпичной стены и девушки с роскошными формами в различных откровенных позах – будет предназначена для людей с тренированным воображением, так как картинки будут сопровождаться интригующими надписями – «представь, что я без одежды, без трусиков…..» и т. п. На отдельных плакатах полуодетые парочки будут призывать сделать «french connection кому-нибудь».
22
Кстати, автопроизводитель несколько пересмотрел свою стратегию продвижения и в последнем принте продолжил концепцию «неуязвимого автомобиля» VW Polo ироничным, но уже душещипательным роликом о попадании в рай всех «Фольксвагенов», подвергшихся краш-тестам. А что касается реальной дорожной ситуации, то благодаря своей сверхнадежности VW Polo оставил без работы ангелов-хранителей.
23
Кстати, совсем недавно «старая знакомая» появилась вновь, но уже в другом формате. Для всем «полюбившейся» Молочницы отсняли целый видеоролик. Тема была раскрыта полностью, причем с удачным творческим подходом к судьбам основных персонажей. По сюжету в личную жизнь влюбленной парочки вмешивается главная героиня, бесцеремонно вторгающаяся в их жилище со своими легендарными бидонами. Но ей тут же находят занятие – знакомят с главным героем, Флюкостатом. Между ними вспыхивает любовь – видный жених Флюкостат подхватывает на руки свою счастливую пассию Молочницу, и они вместе удаляются.
