Сергей Пашутин - Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке
7
С другой стороны, агентство Progression, которое по заказу SUN Interbrew и отвечало за столь неоднозначное информационное размещение в рамках рекламной кампании «За общение без понтов», понимает, где «прокатит» смелая акция, а где следует быть более деликатным: в Москве они использовали уже ситиформатные щиты, размещенные над урнами.
8
В Бельгии подобный «творческий» подход распространяется даже на почтовые ящики, тоже, видимо, с целью гарантированного «попадания», в данном случае – для отправки (получения) корреспонденции. Правда, с той лишь разницей, что вместо «плоского» изображения отверстие для писем обрамлено рельефной скульптурной композицией стоящего на коленях туловища с приподнятым задом. Промахнуться тут тоже не получится – в смысле пространственного расположения, т. е. чисто «анатомически»: широкий вырез начинается от «копчика» и тянется буквально до «низа живота».
Кстати, именно эта, паховая область мужского туловища была удачно обыграна в рекламе гигиенической продукции. На резервуары с жидким мылом, подвешенные над каждой раковиной в туалетных комнатах, были приклеены стикеры с изображением верхней половины обнаженного мужчины с закинутыми за голову руками, волосатыми подмышками и красивой рельефной мускулатурой его торса. В районе «покрытого растительностью» лобка – зона надавливания, а чуть ниже, там, где обычно находится причинное место, расположен поршенек с отверстием, из которого выделяется порция жидкого мыла, имитируя, особенно по цвету и консистенции, семяизвержение данного «брутального мачо».
9
Что касается российского опыта использования нестандартных медианосителей в здравоохранении, то, в частности, подрядчик Минздравсоцразвития, компания «ГЭОТАР-медиа», за 300 тыс. руб. оказывает фармацевтическим компаниям услугу по внесению их препаратов в образцы рецептов. Поскольку такая информация предназначена исключительно для врачей, то получается, что, по сути, им в навязчивой форме предлагают воспользоваться удобной «памяткой» при выписывании лекарства для больного.
10
Кстати, на эксперименты с нестандартными носителями у «Вымпелкома» уходит в среднем около 3,5 % от общего медиабюджета. В денежном выражении сумма может доходить до нескольких десятков миллионов долларов, что значительно больше, чем у прочих сотовых операторов. К числу подобных нетрадиционных коммуникационных каналов, а их сейчас не менее 37, относится размещение информации с фирменной символикой на поручнях в транспорте, в бизнес-центрах, вузах и школах, а также в салонах красоты, боулинг-клубах и т. п. Все эти каналы предназначены для работы с узкими целевыми аудиториями, но в ряде случае они могут охватить потребительские сегменты численностью от нескольких десятков тысяч до нескольких миллионов человек. Каждый канал подбирается исходя из его пригодности с точки зрения донесения информации о том или ином специальном тарифе до нужной аудитории. Например, «билайновская» реклама в аэропортах постоянно используется для сообщений, предназначенных высокодоходной бизнес-аудитории, – относительно различных предложений по роумингу и беспроводному доступу в Интернет. Но есть и такие медианосители, которые рассчитаны на проведение лишь одной акции. В частности, брендированные конверты для зарплаты, в которых гастарбайтерам выдавалась зарплата. Этот рекламный носитель был использован при продвижении специальных дешевых тарифов для звонков в Молдавию и Узбекистан. Что касается активности ближайшего конкурента, то маркетологи МТС используют нестандартные носители не для инициации вывода на рынок новой услуги, а отводят им роль «усилителя» впечатлений от национальных рекламных акций, расставляя, к примеру, в пешеходных зонах городов-миллионников зеркала со слоганом одноименной рекламной кампании – «Ты лучше» [9]. Зеркала были созданы из специального материала и размещены таким образом, что человек, смотрясь в них, действительно выглядел лучше, прямо как в сказке – «кто на свете всех милее, всех румяней и белее».
11
От английского streak – несанкционированно появляться на массовых мероприятиях – спорт, праздники, политические акции – обнаженным, без какого-либо сексуального подтекста, но с целью спровоцировать неподдельный интерес у репортеров и попасть в объективы телекамер.
12
Мобильный маркетинг не ограничивается возможностями SMS-рассылки. Современные технологии позволяют отправлять на устройства пользователей нечто большее, чем сообщение из 170 символов. Пользователи «умных» мобильных устройств (смартфонов, КПК и коммуникаторов) с помощью сервисов Newsland, Avantgo, RSS-агрегаторов читают со своих устройств последние новости и электронные версии бестселлеров, узнают прогноз погоды и свежие анекдоты. А все потому, что подобные сервисы используют в ситуациях, когда нет возможности воспользоваться общими каналами коммуникации: во время путешествия, в кафе или где-то на улице. В этих обстоятельствах пользователи весьма трепетно относятся к контенту. И наоборот, очень сложно привлечь внимание потенциальных потребителей, когда они пользуются сетью, пытаясь получить конкретную, а то и специфическую информацию.
13
Тут скорее всего сработал стереотип – ведь господин Кляйн уже «прославился» в 80-х гг. прошлого века скандальной рекламой духов Obsession for Men («Одержимость»). Само по себе название вызвало лишь несущественные нарекания. Но Кельвин Кляйн усилил эффект, представив на рекламном плакате обнаженную и изможденную Кейт Мосс, выглядевшую как девочка-подросток. Не удивительно, что столь провокационный креатив оказался под огнем критики со стороны «борцов с педофилией». В 1995 г., когда темой рекламной кампании Calvin Klein стала подростковая сексуальность, журналы Time и Newsweek назвали ее «детской порнографией», однако тинейджеры приняли рекламу «на ура». Продажи увеличились в 4 раза – c 113 млн дол. в 1994 г. до 465 млн дол. в 1995-м. И это при том, что визуальный ряд формально не содержал ничего запретного, но послание воспринималось как некий прорыв человеческой сексуальности на свободу – желанный вымысел, хоть однажды посещающий каждого из нас.
14
На самом деле «пострадавшая» компания тут скорее всего ни при чем. Молодой человек уже известен полиции кантона Базель, которая ведет в отношении него расследование по подозрению в мошенничестве. В ноябре 2006 г. он был арестован, но отпущен на свободу. Дело в том, что это уже не первая попытка 22-летнего Хуана Исидро Касиллы, уроженца Доминиканской республики, ныне живущего в Швейцарии, прославиться за чужой счет. «Жертвами» дружелюбного брендам афериста уже стали торговые марки Emporio Armani и Pepe Jeans, где он по точно такой же схеме позировал в их «самопальной» рекламе. От мечты Хуана во что бы то ни стало стать звездой пострадал даже музыкальный концерн Sony BMG, от имени которого навязчиво тщеславный юноша упорно запускал в эфире собственные клипы.
15
Аргументы представителей этого Совета были следующими:
И. Уралов, главный художник Петербурга: Подобными примерами мы не воспитываем молодежь, это даже не использование эротики, а пошлость. Нужно уважать традиции Санкт-Петербурга.
В. Машенджинов, директор «СТС-Петербург»: При рассмотрении подобных вопросов не нужно впадать в ханжество, однако этот пример выходит за рамки дозволенного.
О. Коломийченко, руководитель МАП: Санкт-Петербург – культурная столица России. Авторы навязывают неприятный образ. Мало того, рекламодатель заложил в рекламный бюджет штраф за неэтичную рекламу, таким образом, сознательно шел на конфликт. Поэтому реакция Совета должна быть максимально агрессивной. Поскольку фирму с большим рекламным бюджетом штрафами не испугать, предлагаю персонифицировать авторов подобной рекламы, собрать пресс-конференцию, использовать методы общественного порицания.
Единственным, кто высказал особое мнение, оказался А. Шмаков, заместитель директора Городского центра по размещению рекламы. По его мнению, ничего ужасного в обсуждаемом образе нет. Изображение достаточно эстетичное и вряд ли может привести в негодование человека с нормальным вкусом. Не усмотрел он и никаких оскорблений нравственности в этой рекламе. И хотя с точки зрения креативной идеи ничего нового «Дарья» не сказала, яркая, броская и симпатичная реклама, с точки зрения г-на Шмакова, не должна являться преступлением [7].
16
Так, осенью 2006 г. «Дарья» начала рекламную кампанию, информирующую покупателей об акции «Осенний ценопад» в виде 15 %-ного снижения цены на свои пельмени. Производители удачно связали понятие листопада с осенним снижением цены в виде «ценопада» и дополнительно визуализировали этот образ с красными и желтыми листьями клена, на фоне которых отчетливо проступает цифровая величина скидки.
