Коллектив авторов - Управление продажами
Профессионализм продавца проявится в том случае, если он хорошо знает ассортимент и может его хорошо представить, ведет диалог с покупателем, слушает его внимательно, не навязчив, честен, вежлив (независимо от возраста необходимо обращаться к покупателю на «Вы»).
Этап 4. Работа с вопросами, сомнениями и возражениями. Умение задавать вопросы – самый главный навык, которым должен владеть продавец. Если вы правильно задаете вопросы, покупатель расскажет вам все, что требуется для его убеждения. При анализе вопросов помните: один вопрос – один ответ; избегайте вопросов, на которые можно ответить только «да» или «нет» (закрытые вопросы); задавайте вопросы, которые предусматривают развернутый ответ (открытые вопросы).
При работе с сомнениями и возражениями необходимо внимательно выслушать покупателя, не перебивать его, уточнить, что скрывается за его словами, ответить и аргументировать свой ответ.
Этап 5. Завершение продажи, предложение сопутствующих товаров. Если покупатель готов совершить покупку, похвалите его выбор, проводите к кассе. Если покупатель решил сейчас не покупать, не нужно его переубеждать. Завершите разговор так, чтобы дать ему возможность подумать и вернуться в магазин снова.
Немаловажным является то, что продавец должен побуждать к покупке. Несколько лет назад было проведено интересное исследование. Определенному числу покупателей были предоставлены пластиковые карточки с нелимитированной суммой кредита. Покупатели должны были совершать покупки на любые суммы, но при одном условии: прекращать покупать, как только продавцы в магазине закончат делать им предложения. В результате во время покупок 60 % продавцов предлагали второй дополнительный товар, 25 % – третий, 5 % – четвертый и только 1 % – пятый дополнительный товар[3].
Этап 6. Прощание с покупателем. Нужно попрощаться с покупателем так, чтобы у него осталось хорошее впечатление о конкретном продавце и магазине в целом. Необходимо смотреть в глаза покупателя, улыбаться, передавать покупателю в руки товар так, чтобы ему было удобно взять, сказать: «Спасибо за покупку, будем рады видеть вас снова». Следует дождаться, когда покупатель выйдет из торгового зала и затем начинать работать со следующим покупателем.
Нельзя забывать об организации послепродажного сопровождения. Контролируя доставку, установку, эксплуатацию товара, организуя обучение персонала, продавец демонстрирует покупателю, что он заинтересован не столько в заключении сделки, сколько в удовлетворении его потребностей.
5.1.2. Стили покупок и продаж
На результативность как отдельного этапа, так и процесса продаж в целом оказывает воздействие не только поведение продавца, но и поведение покупателя. Их взаимное влияние друг на друга предопределяет исход сделки.
Поведение продавца обусловлено его готовностью к продаже (например, знание целей продаж, своего продукта и его выгод, продуктов конкурентов и их выгод, сущности покупательского поведения), а также заинтересованностью в продаже и покупателе.
Наиболее важными аспектами являются знание сущности покупательского поведения и степень заинтересованности продавца в продаже и покупателе.
Отмечая взаимосвязь процесса продаж и процесса покупок, следует отметить, что процесс завершения покупки – это процесс выстраивания взаимоотношений с клиентами и продвижения товара. Для данного процесса характерны нижеследующие подхода.
Рациональный подход – означает, что при совершении покупки покупатели руководствуются рациональными соображениями. Процесс покупки при таком подходе включает ряд этапов: осознание потребности; поиск информации о продукте или альтернативных продуктах, способных удовлетворить одну и ту же потребность; оценка альтернатив – осуществление выбора из имеющихся возможностей; покупка товара (пробная или последовательная); оценка покупки.
Подход LFD (с англ. Learn – Feel – Do – узнать – почувствовать – сделать) основывается на рационально-чувственном принятии решения о покупке. Предполагается, что покупатель сначала узнает о существовании товара, затем эмоционально оценивает его и только после этого делает выбор и совершает покупку.
Подход АIDА (с англ. Attention – Interest – Desire – Action – внимание – интерес – желание – действие) – предполагается, что совершение покупки основывается на механизмах человеческой психики. В связи с этим для стимулирования продаж следует воздействовать на подсознание покупателя, чтобы обратить его внимание на товар, удержать это внимание и вызвать стойкое желание приобрести товар.
Кроме того, поведение покупателей определяется исходя из следующих подходов:
• экономического, в соответствии с которым поведение покупателя всегда рационально и направлено на получение максимальной выгоды от покупки;
• психологического, предполагающего, что покупатель не имеет четкого представления о своих потребностях и действует подсознательно;
• социологического, определяющего, что поведение покупателя обусловлено влиянием «эталонных» групп потребителей;
• антропологического, в соответствии с которым поведение покупателя во многом определяется действием внешних норм поведения, условий жизни и т. д.
В зависимости от степени заинтересованности продавца в продаже и покупателе формируется соответствующий стиль продажи [36].
Стиль продажи (равно как и покупки) – это манера поведения соответственно продавца и покупателя в реальной ситуации осуществления сделки (рис. 5.2).
Поведение покупателя во время заключения сделки по приобретению товара во многом определяется степенью его заинтересованности в покупке и степенью внимания к продавцу. На основе этих параметров формируются стили покупок (рис. 5.3).
Взаимодействие продавца и покупателя во время совершения сделки формирует соответствующую атмосферу продаж (табл. 5.1).
Таким образом, весь процесс продаж неразрывно связан с действиями покупателя. Продажа никогда не состоится, если покупатель не решит совершить покупку; поэтому продавцу необходимо создать благоприятные условия для принятия покупателем решения о покупке. Кроме того, результат продажи является отражением действий продавца, именно он в первую очередь заинтересован в том, чтобы процесс покупки-продажи завершился успешно.
