Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью
Например, я рассылаю своим потенциальным клиентам футболки с уникальным для директ-маркетинга текстом. Я покупаю их в компании, которая производит товары для музыкантов и актеров. На футболках написано: «What I really want to do is direct»26.
• Во-первых, изучите образец
В некотором роде подарки, которые вы рассылаете, становятся маленьким образцом Вашей компании. Плохое качество подарка отразится, таким образом, на представлении о вашем продукте или услуге. Поэтому, перед тем как предлагать подарки вашим потенциальным клиентам, удостоверьтесь, что они сделаны очень хорошо. Я рекомендую Вам лично подержать подарок в руках, чтобы быть уверенным — это именно то, что вы хотели предложить.
•Используйте фотографии
Если вы предлагаете подарок, покажите его в самом выгодном свете (по возможности в натуральную величину). Используйте высококачественные фотографии, а не рисунки.
• Персонализируйте подарок
Это практически всегда увеличивает отклик. Человек, который моментально выбросит присланный ему карманный календарик, задумается, если на нем будет напечатано его имя.
Для того чтобы больше узнать о возможных формах предложения, прочитайте книгу Джима Кобза «Выгодный директ-марке-тинг»21, в которую входят «99 проверенных директ-маркетинговых предложений».
5. Лотерея
Лотереи последние несколько лет широко и негативно освещались в прессе, и такие компании, как Reader'sDigest, усиленно ищут способы их замены. Однако если лотереи использовать с достаточной долей креативности и выдумки, они могут стать одним из самых эффективных предложений в директ-маркетинге.
Когда я работал в агентстве Ogilvy & Mather, я проводил две-три лотереи в месяц для Edgar's, большого универсального сетевого магазина в Южной Африке. Приз почти всегда был один и тот же. Победитель получал 10 тысяч долларов наличными и мог тратить эту сумму на свое усмотрение. (Большинство людей использовали призовые деньги для оплаты счетов).
Однако как сделать так, чтобы у всех лотерей, которые вы проводите, был одинаковый и довольно скромный приз, а люди все так же хотели бы в них участвовать? Задача состояла в том, чтобы добавить в приз элемент веселья и фантазии.
Вот некоторые из идей, которые мы использовали:
• Великое приключение Эдгара на 10 тысяч баксов.
Мы начинали письмо так: «Сегодня в нашем цивилизованном мире осталось так мало приключений. Как Вы предпочтете потратить 10 тысяч долларов — хотите нырнуть с аквалангом на Большом барьерном рифе? Совершить восхождение на Скалистые горы в Канаде? Или поохотиться на акул в Карибах?»
• В погоне за солнцем и 10 тысячами баксов вместе с Эдгаром
В письме было написано: «Вы можете использовать Ваш приз размером 10 тысяч долларов, чтобы арендовать домик на солнечном пляже в Мауритиусе (Mauritius), отправиться в залитый солнцем круиз или установить в Вашей машине прозрачную крышу и солнечное отопление в Вашем доме».
Мы провели десятки лотерей, почти все с одинаковой призовой структурой, и практически все они имели большой успех. (Я получил три DMA-награды Echo за работу с Edgar's в течение трех лет, в том числе и высшую награду Golden Echo, которая была первой, полученной агентством Ogilvy & Mather).
Мы также проводили лотереи с другими, более креативными призами. Вот несколько примеров.
• «Очистите ваш счет»
Эта лотерея имела огромную и весьма ощутимую ценность, однако обошлась нам в очень маленькую сумму. 10 счастливых победителей получили погашенные счета по кредитным картам, выданным универмагом Edgar's, так как, по условиям лотереи, мы полностью оплачивали их кредиты.
Эта лотерея подстегивала наших клиентов тратить в магазине как можно больше и расплачиваться именно картой Edgar's, поскольку они хотели, чтобы их приз был большим в случае победы в нашей лотерее. Психологическая привлекательность этого предложения была огромной. Мы проводили эту лотерею много раз, и всякий раз она пользовалась неизменным успехом.
• «Скажите нам»
Для одного из показов мод в универмаге Edgar's была куплена красивая итальянская кожаная кушетка, и, когда надобность в ней отпала, универмаг решил предложить ее в качестве приза. Я не смог заставить себя написать: «Выиграйте кушетку!» Мне пришла идея по вовлечению людей. Мы сфотографировали кушетку очень крупным планом. На фото было не вполне понятно, что это за изображение, но у вас могли возникнуть идеи!
Заглавие вопрошало: «Что за великолепный приз предлагает Edgar's в своей новой лотерее? Скажите нам — и Вы можете стать победителем!»
Тысячи людей участвовали в лотерее — и мы получили множество очень смешных и креативных ответов. Удивительно, какие идеи приходили людям в голову при взгляде на фотографию — слон, змея, корабль...
СЛЕДУЕТ ЛИ ПРОВОДИТЬ ЛОТЕРЕИ?Возможно, вам следует подумать о проведении лотерей в следующих ситуациях:
Когда интерес к продукту низок. Если вы производите рабочую одежду, и вам сложно сделать прорыв в своей области, лотерея может дополнительно заинтересовать ваших потребителей.
Когда нет отличий в продукции разных производителей. Известные кредитные карты имеют множество преимуществ, например по ним можно купить автомобиль General Motors (карта GM), получить один процент наличными (карта Discover) или получить скидки при частых авиаперелетах. Однако существуют тысячи карт, услуги которых ничем не отличаются. В этом случае люди могут выбрать именно вашу карту, заинтересовавшись лотереей.
Когда вы хотите снизить затраты. Подождите — как предложение ценных призов может снизить затраты?
Одно из скрытых преимуществ лотерей состоит в том, что ваши траты фиксированы. Предположим, в качестве приза вы предлагаете автомобиль «лексус» бесплатно. Ваши расходы составят 45 тысяч долларов вне зависимости от того, сколько человек откликнется. Однако если вы раздаете шины бесплатно с каждой покупкой, ваши затраты будут увеличиваться с каждым человеком, который решил воспользоваться преимуществом вашего предложения.
Если ваш продукт - это «импульсная» покупка. Немного людей решится на покупку автомобиля только потому, что у них будет шанс выиграть приз, даже очень ценный. Автомобиль — это гораздо более обдуманная покупка. Однако, если вы пытаетесь заставить людей выбрать ваш бренд прохладительного напитка, лотерея может стать эффективной технологией привлечения клиентов.
