Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации

Визуальное удовольствие против боли

На обороте листа разместили иллюстрацию, где была изображена команда страховой компании с протянутыми вперед руками, символизирующими открытость и желание продолжить сотрудничество.

Изображение как бы говорило: «Мир?»

Не каждый может ударить по протянутой руке.

Стали использовать конверты из вторсырья с ироничной надписью «При производстве этого конверта ни одна березка не пострадала». Это утверждало у клиента веру в заботливость компании. Даже если в этот раз он не смог прочувствовать ее на себе.

Психолингвистика против боли

Переписали текст письма с жуткого канцелярита на живой человеческий язык. Казалось, что письмо написано мамой, а не страховой компанией.

Короткие предложения, простые слова. Без оборотов и пассивных форм. Практически без необходимости использовать запятые. Без терминов. Тем более без скобочек или отсылок к названиям страховых документов.

Доброе, вежливое, немного сочувствующее обращение близкого человека.

Много слов женского рода, много гласных, мало шипящих. Слова, вызывающие только положительные ассоциации, рамки, направляющие мысль на позитивный настрой и исключающие бесперспективность.

Эти и другие принципы психолингвистики помогали оказать нужное влияние на клиента.

Рацио против боли

Но этого было мало, человек должен был утолить потребности собственного эго!

Рациональное мышление буйствовало: «Как так, я же заплатил, а мне ничего не дали!»

Клиенту нужно было что-то предложить, хоть что-нибудь, чтобы он не только почувствовал заботу, но и осмыслил ее.

Дать основу, чтобы клиент мог опереть на нее свои новые, только зарождающиеся убеждения в том, что страховая компания не такая уж и плохая.

Поэтому в самом письме клиентам, которым отказывалось в ремонте, предлагали возможность починить авто у официального дилера по ценам компании, то есть ниже розничных на 30 %.

В результате удовольствие сделало свое дело

Клиент начинал сомневаться в коварных мотивах страховой компании.

Вместо сообщества жуликов и роботов она представлялась теперь организацией, в которой работают живые люди, вынужденные придерживаться объективных правил.

Клиент начинал осознавать, что его не хотели обмануть.

Клиент начинал чувствовать, что на другой стороне есть человек, который готов ему помочь. Чувствовалось, что с тобой говорит не машина, а конкретная девушка. И, может быть, это ее духи так вкусно пахнут?

В результате частота жалоб снизилась на 72 %.

Но самое интересное, что ни один бизнес-процесс не был изменен, процент отказов сохранился.

Главная мысль

Клиентские жалобы – это концентрат боли. Как известно, снятие боли приносит удовольствие. 5 senses marketing и принципы психологического убеждения помогают снимать боль и без ущерба для основного бизнеса.

Удовольствие от отзывов

♦ Тот, кто приносит пользу другим, доставляет удовольствие себе.

♦ Клиентов нужно подталкивать к написанию хорошего отзыва.

♦ Можно быть настойчивым.

Тот, кто приносит пользу другим, доставляет удовольствие себе

Каждый из нас знает, что похвала приносит удовольствие.

Но только ли тому, кого хвалят?

Нет!

Если дело касается рекомендаций, то лицо, которое рекомендует, также получает удовольствие.

Согласно эволюционной теории, передача любой полезной информации приносит удовольствие.

Мы пишем отзывы в Сети, потому что хотим быть социально полезными.

Тот, кто приносит пользу другим, доставляет удовольствие себе.

Но, к сожалению, не все клиенты знают об этом.

Многим знаком кайф от написания негативного отзыва.

Кайф предостеречь общественность, а заодно и наказать провинившиеся корпорации. Удовольствие от положительного отзыва, к сожалению, гораздо меньше. Поэтому они и встречаются реже.

Клиентов нужно подталкивать к написанию хорошего отзыва

Ричард Талер рассказал в своей книге Nudge, как можно подтолкнуть людей правильно питаться и откладывать деньги на старость. Он говорил, что, если передвинуть стойку с овощами и салатами в начало очереди студенческой столовой, то рацион 80 % учащихся кардинально изменится. Они начнут есть больше полезной пищи, так как к тому времени, пока дойдут до вредной, тарелки будут заняты салатами и овощами.

В случае с отзывами подталкивать можно и погрубее.

Одна страховая компания, входящая в топ-15 российского рынка, опрашивала по телефону своих клиентов, насколько они довольны сервисом, и, если оценка была выше 8 (из максимальных 10), просила оставить честный отзыв в Интернете. Клиент соглашался и получал сообщение со ссылкой, где следовало оставить отзыв. Если клиент в течение трех дней не оставлял отзыва, ссылка дублировалась. Если опять была тишина, то компания не стеснялась напомнить о себе повторным звонком.

Можно быть настойчивым

Откуда такая смелость?

Все дело в том, что данное клиентом обещание становилось для него моральным долгом. Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния» писал, что озвученное вслух обещание записывается в ментальный «кредит», который человек стремится списать, иначе чувствует себя обманщиком. Кстати, поэтому же Келли Макгоникал в своей книге «Сила привычки» рекомендует давать себе публичные обещания, а еще лучше записывать их на бумаге и отдавать на хранение другу.

В результате настойчивых просьб компания стала лидером по положительным отзывам в Сети.

Главная мысль

Клиенты не знают, что почувствуют себя лучше, разместив положительный отзыв. Поэтому надо их подтолкнуть.

Еще раз про pleasure management

Pleasure management, признаюсь честно, – выдуманное мною понятие.

Но под этим молодым названием скрываются очень древние и могучие механизмы управления человеческим поведением.

Миллионы лет природа настраивала главный человеческий мотив – стремление к удовольствию (или избегание неудовольствия) для того, чтобы человек принимал правильные решения и мог сориентироваться в абсолютно незнакомых ему условиях выбора.