Алексей Иванов - Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни

Если шеф-повар умеет приготовить аппетитное рекламное яство без финансовых затрат, то каким же чертовски изысканным деликатесом будет его маркетинговое блюдо при добавлении волшебного денежного ингредиента?

Не бойтесь узкой специализации. Не бойтесь потерять часть рынка. Специализация в бизнесе — это прямой путь к успеху, причем гораздо чаще, чем это может показаться на первый взгляд.

«Рассчитывая на успех,Желая отразить эпоху,Поэт сложил стихи для всех.Жена прочла, сказала: — Плохо!Тогда одной своей женеПоэт сложил стихи другие,И оказалось, всей странеПотребны именно такие!»

Это же верно и в отношении рекламных сообщений. Вы замечали, как часто рекламодатели пытаются обратиться ко всем сразу? Результат такого подхода печальный — им не удается заинтересовать в достаточной степени вообще никого.

Другая родственная беда. Желание сказать в одном объявлении, в одном ролике обо всех своих товарах. Одновременно заявить обо всех своих услугах. Позвольте мне проиллюстрировать ошибочность этой стратегии рассуждением, с которым мы уже встречались в шестой главе. В связи с особой важностью приведу его здесь еще раз.

Представьте, что вы бьете куском картона по доске, из которой торчат 100 острых гвоздей. Но ничего не происходит. Потому что сотня гвоздей образовала единую массу (см. рис. 55) и начисто утратила свою пробивную способность. Затем вы ударяете куском картона по одиноко торчащему гвоздю. И оказывается, что один-единственный гвоздь сильнее нескольких.

Пожалуй, самым ярким примером такой предельной, пробивающей насквозь коммуникации будет реклама сигарет. Давайте сосредоточимся исключительно на мужчинах. А из них выберем только настоящих мачо — самых мужественных и уверенных в себе. Представим, что наше торговое послание к ним содержит лишь одну простую мысль, одну центральную идею.

Достаточно узкий фокус, не правда ли?

По статистике 80 % тех, кто носит спортивную обувь, никогда не используют ее для занятий спортом.

Что же мы получим в итоге? Правильно. Рекламу сигарет Marlboro. Компания Philip Morris не испугалась такого сужения в своем рекламном обращении. Даже несмотря на тот факт, что на момент запуска рекламной кампании в США, согласно исследованиям, оставалось всего три тысячи (!) настоящих ковбоев.

В настоящее время каждая пятая пачка сигарет, проданная на Земле, — Marlboro. Это самый популярный сигаретный брэнд в мире. Как среди мужчин, так, между прочим, и среди женщин.

И в заключение приведу любопытную информацию уже для ваших собственных размышлений из книги Тома Вандербильта The Sneaker Book (1998)[21].

Так вот, по статистике примерно 80 % тех, кто носит спортивную обувь, никогда не используют ее для занятий спортом.

Вспомните, ведь среди ваших друзей и знакомых довольных обладателей кроссовок, скорее всего, гораздо больше, чем любителей каких бы то ни было спортивных упражнений?

Но несмотря на это, компании по производству кроссовок стремятся к тому, чтобы их продукцию рекламировали выдающиеся спортсмены, и изо всех сил разрабатывают прогрессивные технологии, которые совершенно точно не пригодятся рядовому потребителю.

К чему бы это?

Глава 16

Это не бизнес-книга, а источник звонков ваших новых клиентов

«Отрицание своего дарования — всегда ручательство таланта».

Ура! Продуманное сегментирование рынка, сужение целевой аудитории принесло свои плоды. Вам удалось дотянуться до потенциального потребителя. Он действительно нуждается в товаре или услуге, которые вы предлагаете. У него есть деньги, чтобы заплатить за них.

Почему потребитель должен купить товар именно у вас, а не у вашего конкурента?

Достаточно ли этого, чтобы кошелек покупателя раскрылся и порадовал вас свежевыбитым кассовым чеком?

Да, если ваша корпорация называется РАО «ЕЭС России» или «Газпром», а в запасе у вас всегда есть волшебные слова: «А если не будут брать, отключим газ». Для всех остальных компаний ответ будет, увы, отрицательным. На рынке, наверняка, есть десятки производителей, которые предлагают то же самое или почти то же самое, что и вы.

Тогда почему потребитель должен купить товар именно у вас, а не у вашего конкурента?

Этот вопрос не так прост, как кажется на первый взгляд. Для ответа на него требуется кропотливый и глубокий анализ не только вашего товара и товара конкурентов, но также и всего вашего бизнеса и рыночной ситуации в целом.

Как и где искать конкурентные преимущества?

Несколько десятилетий назад на Западе была предложена, безусловно, полезная концепция уникального торгового предложения (УТП). Есть целый ряд способов для разработки УТП и нахождения ответа на поставленные вопросы. Эти приемы — отдельная тема для самостоятельной книги. Сейчас мне хотелось бы остановиться лишь на одном из них. Самом неожиданном и парадоксальном.

Взгляните на афишу, анонсирующую выступление популярного артиста, если не ошибаюсь, в Санкт-Петербурге (рис. 128).

Неконцерт с антрактом. Согласитесь, что жанровое определение весьма интригующее и нестандартное.

В одно мгновенье Геннадий Викторович взял и отмежевался от своих собратьев-артистов. Пошел не просто в каком-то другом направлении. Он двинулся в сторону, самую что ни на есть противоположную.

Где остались все его конкуренты? Они продолжают играть на концертном поле. Хазанов с этой площадки ушел и выступает с НЕконцертами. Браво! С маркетинговой точки зрения ход правильный и весьма сильный.

На заре советской действительности никто не знал слов «маркетинг» и «уникальное торговое предложение». Но это не мешало нашим предкам ловко расправляться с конкурентами. Вот показательный пример из нашей истории.

Знаете, как представлял свои услуги «пионер советского дизайна» Александр Родченко в 20-е годы прошлого века?

Как выделиться на рынке с высокой конкуренцией? Изо всех сил отрицать свою принадлежность к этому рынку.

Он сообщал о себе следующее: «Принимаю заказы на конструктивные работы НЕ художественного порядка. Плакаты, афиши, кинонадписи, обложки, этикетки, обертки. Исполняю: точно, ясно, броско, ярко, чисто, аккуратно, оригинально».