Алекс Крам - 100 золотых теорем рекламного бизнеса
Одним из приемов рекламного бизнеса, применяемым в целях увеличения объема продаж, является преувеличение достоинств данного продукта, наделение его специфическими положительными качествами, выдвигающими его далеко вперед из массы товаров подобного рода. При этом необходимо учитывать следующее немаловажное обстоятельство. Нельзя создавать воздушные замки и обещать покупателю в рекламном ролике то, чего не существует в действительности. Столь грубая ложь может временно повысить прибыль производителя, но лишь на краткий срок, после чего и фирма, и разрекламированный ею продукт потеряют всякое доверие у потенциального покупателя. В подобной ситуации как нельзя лучше применим принцип золотой середины. Компромисс между беззастенчивой ложью, описанием мнимых достоинств продукта и констатацией порой неприглядных фактов заключается в том, чтобы показать товар с наилучшей стороны, наглядно продемонстрировав его положительные стороны.
Характерным примером подобного приукрашивания может послужить фотография рекламируемого товара на обложке журнала. Она сделана с конкретного экземпляра, принадлежащего к той же партии товаров, какой и вы сможете приобрести. Но реальный продукт будет выглядеть далеко не столь привлекательно в действительности, как его брат-близнец на фотографии, благодаря тщательному подбору интерьера, продуманному освещению и выгодной позиции, с которой делался снимок. Естественно, что на глянцевой бумаге, да и на витрине магазина товар выглядит лучше, чем на ковре гостиной, хотя и понятно, что он из той же серии и не отличается по каким-то иным параметрам, кроме внешнего вида.
Это преувеличение внешних достоинств, стремление выдвинуть на первый план все положительные черты таким образом, чтобы они умело заслонили недостатки, особенно характерно для телевидения, фотографии, настолько преображающих «звезд» и любимцев публики, что их поклонники порой не могут узнать их, случайно повстречав на улице. По отношению же к обычному товару, например бытовой химии, подобная гипербола может выражаться в преувеличении функциональных достоинств, его подаче как продукта новейших разработок исследовательских институтов, гарантирующих высокий уровень качества. Необходимо умение находить положительные стороны в любом продукте и талантливо раскрыть содержание этих сторон, показать их покупателю.
Рекламодателю должно быть ясно, что не косметика украшает девушку, а девушка – косметику. Привлекательная блондинка, не обделенная природными достоинствами, с ярко выраженной принадлежностью к женскому полу сможет рекламировать и не самую качественную помаду. Важно здесь и то, чтобы эта представительница прекрасного пола отвечала вкусам аудитории, воспринимающей рекламу, потенциальных покупателей продукта. Излишне сексуальная особа может привлечь и внимание мужчин, но в основной массе косметику приобретают все-таки женщины.
Иллюстрации этого принципа можно найти повсюду в окружающем нас рекламном пространстве. Очевидно, что не только превосходное качество зубной пасты, разработанной в США и произведенной в Подмосковье, стало причиной сверкающей белизны зубов девушки из рекламного ролика. Возможно, это средство личной гигиены и помогает ей содержать свои зубы в сохранности, «без единой дырки» и не шокировать окружающих неприятным запахом изо рта, но подобный эффект почему-то не обнаруживается при использовании этой пастой реальными людьми. Чтобы оправдать затраченные средства, эта зубная паста должна отличаться положительными качествами и на небольшую долю, но все же превосходить имеющиеся на рынке товары. Но фантастический результат, имеющий место быть на экране телевизора, вряд ли соприкоснется с грубой реальностью.
Даже не самому образованному представителю рода человеческого очевидно, что очищающая способность рекламируемого средства далеко не столь хороша, как об этом можно судить по рекламному ролику. Но и понимая это, покупатель все равно предпочтет приобрести товар, о котором у него есть положительная информация, предполагающая и более высокий уровень качества. Кроме того, приобретение подобного продукта в принципе более престижно и помогает субъекту, хоть и в незначительной степени, удовлетворить свои амбиции. Продвигающий же товар на рынок рекламщик должен умело использовать слабости и недостатки потенциального покупателя, чтобы умело играть на сокровенных струнах его сердца.
Если профессионалу в рекламном бизнесе поручено изготовить ролик для английских ботинок, сшитых в России из натуральной кожи, но не наделенных другими достоинствами, то, естественно, он будет пытаться, следуя лучших правилам и традициям, донести до масс информацию о прекрасном качестве кожи, из которой изготовлена эта обувь, и о том, какое наслаждение можно получить, совершив покупку этой пары. Превосходный материал он подаст публике на ближайшее рассмотрение, английское качество станет притчей во языцех, в то время как очевидные недостатки будут существовать лишь для покупателя, на себе испытавшего, что же это такое. Но отрицательные эмоции от невыразительного качества и дизайна самого товара не должны перевешивать завышенного представления о нем, созданного рекламой.
«Нет ничего практичнее хорошей теории», – провозглашали лидеры коммунистической партии Советского Союза. Теоретическими выкладками можно доказать истинность теоремы, не имеющей никакого отношения к реальности, но практика остается единственным надежным критерием истины. Широчайшее распространение этого принципа в современном рекламном пространстве, его применение во всех отраслях рекламного бизнеса свидетельствуют о его эффективности и высоком уровне отдачи.
ИНТЕРАКТИВ
Одним из успешных и долговечных брендов современности стала красная кружка Nescafe. Она символизирует доступность и простоту приготовления кофе в любой жизненной ситуации, достаточно лишь иметь под рукой свою личную красную кружку.
34. Реклама должна размещаться в нужном месте и в нужное время
Создание эффектной и оригинальной рекламы, выбор средств ее подачи еще совершенно не гарантирует успеха всей кампании в целом и вполне может привести к полному ее краху. И дело здесь вовсе не в том, что что-то решено не так или допущена ошибка в выборе образа потенциального покупателя, а скорее совершенно в другом. А именно – в нелепом выборе места размещения этой самой рекламы. Вот от этой на первый взгляд незначительной мелочи в большой степени и зависит успех дела. И это вполне понятно, т. к. о каком успехе может идти речь, если реклама товара для бизнесменов располагается в общественном транспорте, который они «не посещают», имея в наличии личные автомобили. В то же время, расположение рекламы в известном бильярдном клубе или другом месте их наиболее частого посещения незамедлительно отразится на бюджете фирмы-производителя.
