Андрей Мамонтов - Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0
Настройка контента должна быть тоньше, значительно тоньше, чем в традиционных PR-текстах. Аудитория сети Интернет значительно чувствительнее к ангажированным сообщениям, она их быстро разоблачает и отвергает. Это значит, что вы не должны продвигать компанию и ее продукцию. Эту информацию читатели вашего блога должны узнавать из других источников. Они должны самостоятельно выйти на нужное решение. Ваша задача как автора блога – втянуть читателей в виртуальный мир, который спровоцирует их интерес к сфере, где присутствует ваша компания и ее продукция или услуги.
Какую бы тему вы ни выбрали для своего сетевого дневника – компьютерные игры, кулинария, маркетинг, гаджеты, музыка, книги и т. д., – запомните: ни один блог не заслуживает полного доверия. Сетевой дневник может стать лишь отправной точкой для начала исследования, но ни в коем случае не площадкой для сбора неопровержимых фактов.
Ориентированность на узкие ниши объединяет бренды с блогами. Но возможно, что ни один сотрудник вашей компании не подходит на роль пользователя вашей продукции. Не исключено, что более успешным для решения маркетинговых задач может оказаться блог не реального человека, а виртуального героя, которого придумали в недрах вашей компании или агентства-партнера.
Те, кто смотрел фильм «Симона» с Аль Пачино в главной роли, наверное, могут лучше представить, что я имею в виду. Главный герой картины – отвергнутый голливудской студией режиссер – создает виртуальную актрису, которую он превращает в звезду собственных фильмов. Никто ее не видит на съемочной площадке, она не появляется на светских мероприятиях, но является воплощением мечты для многих любителей кино. Фильмы с ее участием ждет аудитория.
По аналогии вы можете срежиссировать автора своего блога – человека, которого не существует в реальной жизни, но который воплощает определенные интересы пользователей в виртуальной среде – вашей целевой аудитории.
Здесь я не имею права раскрывать все секреты, скажу лишь одно: в Интернете уже существуют дневники, авторами которых являются придуманные в компаниях персонажи. Это достаточно популярные и посещаемые блоги. Мой совет вам – побродите по Сети. Присмотритесь к чужим блогам, особенно к тем, которые имеют большую аудиторию. Лучше обратиться к дневникам зарубежных авторов, представителей тех стран, где это направление стало развиваться раньше и поэтому есть больше возможностей найти интересные идеи для себя.
И напоследок – не превращайте свой блог в пустой массив текстов. Найдите тот «клей», который объединит людей в вашем дневнике в небольшое сообщество.
Менеджмент
Планы и бюджеты
В вашей компании, возможно, существуют собственные шаблоны для составления планов и бюджетов. Они не всегда бывают удобными для работы, поскольку имеют универсальную форму для всех подразделений и больше ориентированы на потребности руководства.
В любом случае, корпоративные шаблоны ориентированы на годовой период и в них трудно отражать необходимые детали. Поэтому я рекомендую вам строить свою работу на основе:
• промежуточного плана;
• недельного плана.
Промежуточный план является переходным от годового к рабочему. Его следует делать на период, который является отчетным для вас.
Поясню свою мысль. Системы мотивации в компаниях привязаны к возлагаемым на специалиста задачам, т. е. фактически к планам работ. Так вот, период контроля выполнения плана в разных компаниях устанавливается тоже по-разному. Где-то это квартал, где-то – месяц. Если результаты вашей работы оцениваются по кварталам, то планируйте свою деятельность на 90 дней, если по месяцам – то на 30 (см. приложение, раздел «Планирование PR-мероприятий»).
Промежуточный план всегда должен быть у вас на виду (например, висеть рядом с вашим рабочим местом), но ваша работа должна строиться на недельной основе. Иными словами, из запланированных задач в промежуточном плане вы вычленяете действия, которые вы должны осуществить в ближайшую рабочую неделю, чтобы соблюсти все установленные сроки. Вот по этому перечню будет строиться ваша работа.
Но вам как менеджеру следует контролировать расходы, выделенные на вашу деятельность, тем более что эти траты будут связаны с вашими подрядчиками, а значит, вы должны отслеживать еще и документооборот (договоры, счета, акты и т. д.).
При годовом планировании не всегда удается предусмотреть все возможные траты, к тому же они, как правило, представлены в виде укрупненных статей расходов – например, мероприятия, полиграфия, сувениры и т. д. Поэтому от вас требуются хотя бы начальные навыки финансового менеджмента, чтобы контролировать расходование своего бюджета.
Для осуществления финансового менеджмента удобно пользоваться программой Excel (см. приложение, раздел «PR-бюджет»), которая позволяет добавлять строки в статьях расходов для детализации и автоматически подсчитывать все суммы. Главное в работе с бюджетом – это дисциплина, т. е. необходимо четко и сразу фиксировать все траты, наименования подрядчиков и документы, с ними связанные.
И еще одно небольшое дополнение. Прежде чем приступать к формированию планов и бюджетов, стоит определиться с критериями оценки эффективности вашей работы, о которых мы поговорим подробнее в следующей главе.
Как показать эффективность PR
Одна из основных проблем, с которой вы обязательно столкнетесь внутри своей компании, – признание эффективности ваших PR-действий всеми заинтересованными сторонами: директором, финансовыми специалистами, менеджерами по продажам и маркетингу и т. д.
Другими словами, вам следует найти критерии, которые будут удовлетворять интересам всех коллег, вовлеченных в процесс планирования, бюджетирования и последующей оценки результата всей компании и вашего вклада в ее деятельность.
Оговорюсь сразу, что идеальной (т. е. бесспорной для всех) системы измерения эффективности PR пока не найдено. Это означает, что вам надо будет договариваться с вашим руководством и коллегами о приемлемом для всех критерии, на основании которого будут осуществляться планирование и оценка вашей деятельности.
Поспешу утешить: вы не одиноки. Специалисты по маркетингу также вынуждены пользоваться недоработанными критериями оценки эффективности действий. Уровень узнаваемости бренда, количество контактов, их стоимость и т. д. – все эти факторы тоже условны, поскольку слабо связаны с достижением запланированного объема продаж компании.
Но вернемся к PR. Наибольшую популярность не только в России, но и в мире получила система оценки эффективности PR, основанная на переводе объема публикаций в рекламный бюджет, который необходимо было бы израсходовать на получение эквивалентных площадей в печатных СМИ и времени на радио и телевидении. Полученный таким образом параметр называется PR value (дословный перевод – «ценность PR»). Его привлекательность обусловлена тем, что он измеряется в денежных единицах. Поэтому, сопоставив полученную сумму с фактическими затратами, можно создать приятную иллюзию (особенно для руководства и финансовых менеджеров) сэкономленных инвестиций.
