Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя
Но и непубличные компании тоже порой заинтересованы в привлечении инвесторов, в продаже определенной доли компании и повышении своей инвестиционной привлекательности. И поэтому тоже начинают думать о построении комплексной стратегии информационной работы с инвесторами.
К тому же многие непубличные компании в какой-то момент могут решить, что хотят стать публичными, и выйти на биржу И тогда им очень сильно понадобится грамотный пиарщик, умеющий писать тексты для инвесторов.
Именно поэтому я решил посвятить таким текстам отдельную главу в моей книге. Не каждому пиар-специалисту нравится такая работа И если сегодня у вас нет такой задачи в вашей должностной инструкции, то завтра ситуация может поменяться и знания и умения в этой области могут очень сильно пригодиться. Дополнительные навыки всегда повышают вашу стоимость на рынке труда. А это важно.
В большинстве публичных компаний есть специальный отдел Investment Relations. Но на практике в российской действительности очень часто эти функции «вешаются» на отдел по связям с общественностью в качестве одной из нагрузок.
Так что в любом случае данная информация будет полезна пиарщикам.
Для начала надо поговорить о том, какие задачи вообще стоят перед сотрудником, который отвечает за отношения с инвесторами. Что тут важно и какие нюансы надо учесть.
Целевая аудитория: существующие акционеры компании, потенциальные акционеры (те, кто рассматривает для себя вопрос покупки акций), потенциальные инвесторы, финансовые аналитики и консультанты, представители инвестиционных фондов и инвестиционных банков. В общем, все люди, которые так или иначе могут влиять на стоимость акций компании на рынке.
Какая информация о компании интересует этих людей? Все, что так или иначе может повлиять на стабильность компании, ее прибыльность и дать информацию о потенциальных рисках:
• финансовое состояние компании;
• результаты деятельности компании;
• прогноз развития;
• важные сделки;
• слияния, поглощения, разделение компании;
• приобретение или потеря крупного клиента;
• выход на новые рынки;
• увеличение доли рынка;
• изменения в составе топ-менеджмента;
• стратегия компании и ее изменения;
• инвестиционная политика компании;
• риски;
• серьезные судебные иски против компании;
• объявление прибыли;
• эмиссия акций;
• дивидендная политика;
• изменения в составе ключевых акционеров;
• информация об основных активах предприятия;
• объем производства;
• объем продаж;
• информация о долгах компании;
• крупные займы;
• продажа крупных пакетов акций;
• существенные трудовые споры в компании.
Соответственно, наша задача – информировать эту аудиторию обо всем, что связано с вышеперечисленными пунктами. Конечно, в наших интересах создать максимально привлекательный образ компании в глазах инвесторов, но в отличие от традиционного пиара здесь всегда упор делается не на эмоции, а на факты. Инвесторы верят только цифрам, фактам и конкретным данным.
Общая раскрученность и известность компании, безусловно, тоже влияет на стоимость акций, но это все же лежит больше в плоскости обычной пиар-работы. А в данной главе мы ведем речь именно о текстах для инвесторов.
Важность этой работы сложно переоценить. Если отношения с инвесторами выстроены неправильно, если они не получают достаточно необходимой им для принятия решений информации, то акции компании будут недооценены, акционеры получат меньше денег, а при самом неблагоприятном развитии событий компания может не просто понести большие потери, но и разориться или уйти с биржи.
В рамках данной книги мы не можем рассмотреть построение комплексной стратегии связей с инвесторами, так как тема нашего разговора – исключительно тексты. Вот о том, какие тексты нужны специалистам по связям с инвесторами, мы и поговорим подробно в этой главе.
IR-релизы
Если говорить именно о текстах, то ключевой инструмент взаимоотношения с инвесторами – IR-релиз.
Это не пресс-релиз на финансовую тему, это именно пиар-текст для инвесторов. Первое отличие от традиционного релиза: IR-релиз – это текст для конечного потребителя, а не для журналиста. То есть в данном случае мы работаем без посредника и доносим информацию напрямую до представителя целевой аудитории.
Соответственно и законы формирования текста будут немного другие.
Темы для IR-релизов можно смело брать из списка «Что интересует инвестора», приведенного выше. Фактически наша задача – с определенной регулярностью отправлять во внешний мир некоторые сообщения, которые должны поддерживать инвесторов в состоянии покоя и благодушия в отношении нашей компании и сигнализировать им: все хорошо, прекрасная маркиза, все идет по плану – компания стабильно развивается, денежки прирастают, инвестициям ничто не угрожает. Ну а потенциальные инвесторы и аналитики, глядя на такие новости, должны соответственно хотеть покупать акции компании и рекомендовать покупать их своим клиентам. Потому что все отлично, все надежно, все очень солидно и прибыльно.
Закончился очередной квартал, получили отчетность – написали релиз. Прошло собрание совета директоров, подвели итоги, порадовались достижениям – написали релиз. Заключили крупный многолетний контракт с большой государственной структурой – потираем от радости ладошки и пишем релиз. И так изо дня в день, из месяца в месяц: в Багдаде все спокойно, ваши денежки растут.
Стиль изложения: максимально сухо и кратко, самую суть. Не надо придумывать цепляющих заголовков. Не надо думать, как завлечь читателя. Провели собрание акционеров – так и пишем в заголовке: «Прошло собрание акционеров ПАО “Рублевские пестициды”».
Сдали бухгалтерскую отчетность по МСФО – заголовок четко отражает суть: «ПАО “Семеновтрансснаб” сдало финансовую отчетность по МСФО». И кратко в релизе описываем, что там, в этой отчетности примечательного. Дебет с кредитом сошелся, и все довольны.
Работа скучная, но спокойная и непыльная. Не надо переживать, понравится наш релиз журналисту или нет, возьмет он его в публикацию или выкинет в корзину. У нас другая задача: написали релиз, выложили на сайт, отправили в рассылку по базе адресов действующих акционеров и потенциальных инвесторов и закрыли позицию в KPI. Все отлично.
На сайтах большинства акционерных компаний есть разделы для инвесторов, и там эти релизы лежат пачками. Открывайте любой сайт, хоть «Газпрома», хоть Сбербанка, и берите за образец. Тут нет особенных тонкостей и нюансов.
