Сергей Ребрик - Бизнес-презентация. 100 советов, как продавать проекты, услуги, товары, идеи

Подаем «мусор» на вход воронки – получаем «мусор» на выходе из нее.

Уделите особое внимание активности продавца на верхнем уровне воронки, где происходит генерация клиентов. Активность над воронкой, когда продавец думает, с кем вступить в контакт, порой гораздо важнее, чем внутри нее.

Совершив первую покупку, клиент превращается в покупателя – и продавец продолжает работать с ним, инициируя повторные покупки. Работа с клиентом в этом случае происходит по укороченному циклу в нижней части воронки.

Приоритеты распределения усилий и времени

В индивидуальной воронке продаж продавца может находиться до 50 клиентов, расположенных на разных уровнях: с одними он только начинает работать, находясь на этапе опознания и инициирования интереса, с другими находится на этапе разведки и презентации, с третьим – на этапе закрытия сделки. А если в отделе таких продавцов десять, то в воронке продаж отдела может находиться более 500 клиентов. Методология позволяет расставить правильные приоритеты по времени, ресурсам и силам.

Бизнес-консультант Ян Вирлов рекомендует следующие приоритеты работы внутри «воронки продаж»:

♦ 1-й приоритет (нижняя часть воронки) – уделить первоочередное внимание клиентам, находящимся на этапе завершения сделки;

♦ 2-й приоритет (верхняя часть воронки) – ввести в воронку новых клиентов, провести анализ подозреваемых и перспективных клиентов на этапе опознания и инициирования интереса;

Если воронку постоянно не пополнять новыми клиентами, возможны значительные провалы в выполнении квартальных и месячных планов продаж.

Воронка продаж не должна «пересыхать», в нее постоянно нужно вводить новых клиентов.

В верхней части воронки может оказаться весьма полезным деление клиентов на группы А, Б, С. Хотя традиционно оно применяется к уже существующим клиентам, находящимся в режиме повторных заказов.

Оптимальной стратегией для компании является приближение к идеальному варианту клиентской корзины: 20 % клиентов из категории А приносят 80 % прибыли.

Уделите особое внимание клиентам группы А. Не застревайте в мелких клиентах.

Цикл продаж и регламентация условий открытия и закрытия процесса

Период времени от первого контакта с клиентом до момента приобретения им товара или услуги мы будем называть временем цикла продаж. Чем дороже и сложнее товар, тем длиннее цикл.

Работа со старыми клиентами может происходить по укороченному циклу: отгрузка, отгрузка, отгрузка…

Процесс продаж с каждым новым клиентом может находиться в одном из трех состояний – открытом, закрытом с завершением сделки и закрытом без завершения сделки.

Для управления процессом продаж в воронке необходимо установить правила, регламентирующие:

1) условия, при выполнении которых процесс продаж новым клиентам открывается;

2) условия, при которых процесс продаж принудительно закрывается без совершения сделки;

3) максимальное число открытых процессов продаж для одного продавца;

4) минимальное число открытых процессов продаж для одного продавца;

5) предельно допустимую длительность процесса продаж с одним клиентом.

Периодически надо очищать среднюю часть воронки от «застрявших» в ней клиентов – воронка продаж не должна засоряться. На каждом уровне продавцу необходимо оценить и занести в CRM ожидаемый срок заключения сделки и ее вероятный объем. После каждых переговоров с клиентом эти сроки могут уточняться.

Профиль желанного клиента

Каждый новый клиент должен оцениваться с использованием стандартного набора критериев.

Они выделяются в ходе анализа существующей базы клиентов по следующему алгоритму.

1. Опишите ваших лучших клиентов.

2. Опишите ваших худших клиентов.

3. Введите критерии оценки клиента, необходимые на этапе опознания и квалификации.

4. Создайте качественные шкалы оценок критериев.

Для управления воронкой продаж надо четко определить, при каких значениях критериев клиент наиболее желателен, а при каких отсеивается.

Чтобы методология воронки продаж превратилась в реальный инструмент управления продавцами, необходимо ее адаптировать к специфике продаж компании, наполнить метриками, регламентами и правилами перехода с этапа на этап. Для этого надо выполнить следующие действия.

1. Определите, сколько и каких этапов нужно выделять в процессе продаж.

2. Определите условия перевода клиента с одного этапа воронки на другой. На выходе каждого этапа создается своеобразный фильтр.

3. Введите показатели, оценивающие эффективность работы продавцов на каждом этапе, а также регламент, нормирующий их деятельность.

СRМ и воронка продаж

Управление воронкой продаж возможно только при наличии постоянно поступающей информации об активности продавцов. Для этого целесообразно использовать CRM-систему (Customer Relationship Management —

управление отношениями с клиентом). Под CRM понимаются:

а) принципы ведения бизнеса, включающие оценку клиентов и поддержку их лояльности;

б) программный комплекс, помогающий продавцам искать клиентов, проводить их оценку, а руководителям – контролировать их активность.

На первых порах CRM должна быть максимально простой, не требующей больших затрат времени продавцов для ввода информации.

CRM должна быть адаптирована к специфике бизнес-процесса продаж компании, а персонал должен пройти специальную подготовку. Простая декларация о введении системы CRM, включая раздачу методичек и установку программ, обернется тратой денег и сбоем в уже имеющейся практике работы. Общий принцип: нельзя сменить технику и софт, не реструктурировав бизнес-процессы и не улучшив отношение персонала к изменениям.

Издательский дом «Питер» представляет новое направление: книга + бесплатный аудиокурс.

Мы даем вам еще больше возможностей для саморазвития!

Аудиокурс «Сам себе тренер. Продаем проекты, услуги, товары, идеи» состоит из 14 уроков по следующим направлениям:

♦ Конференции

♦ Переговоры

♦ Доклады

♦ Small Talk

♦ Выставки

♦ Elevator Speech

♦ Шаблоны презентаций

♦ Фокусы речи

♦ Язык тела

♦ Техники продаж