Дмитрий Засухин - Юридический маркетинг. Как продавать юридические услуги?
Тут все просто:
– Госорганы свирепствуют.
– Бизнес не готов к проверкам.
– Проверки приводят к потерям.
– Нужно быть готовым к проверкам.
Согласитесь, что тезисы очевидны? Да, вроде все легко, но, когда я вживую присутствую на выступлении юристов, то многие коллеги начинают размывать эти тезисы. Тезис на то и тезис, чтобы вы могли четко его «встроить в мозг» слушателей. Один из методов, который на практике используется успешными ораторами, – это многократное повторение тезиса.
Что делать далее со сформулированными тезисами? Доказывать, доказывать и еще раз доказывать. Приводите примеры, рассказывайте страшилки из практики, давайте статистику. Все это позволит вам показать клиентам, что проблема действительно существует и ее стоит решать.
Запомните главное: если вы хотите побудить вашу аудиторию к какому-то действию, то ваше выступление должно быть эмоционально заряжено. Вам придется выключить в себе лектора из университета и постараться зажечь вашу аудиторию.
5.2.3. Продающие выступления
Последний тип выступлений, с которыми вы можете столкнуться на практике, – это выступления, в которых вы непосредственно продаете свои услуги. Вы можете спросить, когда такие выступления возникают?
Представьте, что вы установили контакт с потенциальным клиентом, провели первые переговоры и клиент вас спрашивает: «А расскажите, что Вы делаете по договорам юридического аутсорсинга?» Вот тут и рождается продающее выступление.
Вы должны понимать детали возникновения продающих выступлений. Не всегда такие выступления самостоятельны. То есть не всегда вы назначаете клиентам встречу и делаете такой анонс: «На этой встрече я буду продавать свои услуги!» Конечно, нет! Чаще всего такие выступления являются частью вашего переговорного процесса. Иногда они возникают спонтанно. Например, вы можете вести обычное информационное выступление, и далее ваши слушатели просят вас рассказать, как вы оказываете ту или иную услугу.
Иногда в бизнесе бывают курьезные случаи. Например, мне один раз пришлось фактически вести продающее выступление сидя с партнерами в ресторане.
Вы должны учиться распознавать, какой тип выступления вам предстоит, и, соответственно, выбирать тот инструментарий, который вам подходит.
5.3. ПОДГОТОВКА ВЫСТУПЛЕНИЯ
Залог успеха в продающих выступлениях – это качественная подготовка выступления. В этом разделе мы рассмотрим важные аспекты подготовки к выступлениям.
5.3.1. Кто наш слушатель?
Первое, с чего начинается выступление, – это максимально четкий ответ на вопрос о том, для кого мы планируем выступать. Это будут руководители предприятий? Возможно, главные бухгалтеры? Может быть, это будут просто линейные сотрудники?
Максимально четко ответив на вопрос «Кто?», вы будете легче проектировать свое выступление и в итоге мероприятие пройдет более удачно.
Юристы меня часто спрашивают, как сделать, чтобы на мероприятия приходили только руководители.
Действительно, если завтра начать организовывать мероприятие, особенно бесплатно, то могут прийти все кому не лень. Если вы хотите пригласить именно руководителей, то должны в своем мероприятии создать некоторый налет элитарности. На практике мы используем следующие основные методы отсева аудитории:
– платный вход;
– ограничение мест (например, максимум 10);
– ограничение по статусу.
Хотел бы особенно акцентировать внимание на последнем пункте. При проведении мероприятий неплохо срабатывает простое уведомление: «Мероприятие только для руководителей». Мы даже как-то писали несколько грубо: «Сотрудникам вход воспрещен».
5.3.2. О чем говорить?
Вы определили, кто придет на ваше выступление. Теперь нужно понять, какая «головная боль» у вашей целевой аудитории. Самое главное правило при проектировании любого коммерческого выступления: говорите о проблемах клиента.
Например, вы хотите провести семинар по налоговым спорам. Что беспокоит владельцев бизнеса при уплате налогов? В первую очередь, как платить меньше и как избежать ответственности за это.
А что беспокоит главных бухгалтеров? В первую очередь, это снижение ответственности. Никто из бухгалтеров не хочет, чтобы к ним «были вопросы». Вопросы же финансовой эффективности перед ними выходят на второй план.
А что беспокоит линейных сотрудников? Им нужно отчитаться о том, что они не зря потратили время, посетив семинар. Лучший вариант для них – это приготовить кучу раздаточных материалов.
Как вы видите, даже на одну тему налоговых споров разные люди смотрят по-разному.
Важно, чтобы тема выступления была интересна аудитории. Буквально сейчас мы занимаемся тем, что помогаем одной юридической фирме провести семинар в Москве. Изначально наши партнеры сформулировали тему семинара так: «Итоги года. Вчера и завтра – Россия и мир». Скажите честно, вам интересно? Я думаю, что вряд ли. Тема слишком сухая и непонятная. Пожалуйста, придумайте ту тему выступления, которая поможет вам привлечь внимание аудитории. Говорите о конкретных проблемах клиентов и путях их решения.
Представьте, что вы хотите продать услуги налоговой практики предпринимателям и решили провести семинар. Тему семинара вы выбрали: «Актуальные вопросы последних изменений налогового законодательства». Как вы считаете, вы угадали с темой своего выступления?
Какое бы вы интересное ни запланировали мероприятие, очень маловероятно, что на него соберется много предпринимателей. Почему? Да все просто: большинству бизнесменов чихать на современные изменения в налоговом законодательстве. Вы можете начать возражать, что предприниматели должны разбираться в основах законодательства.
Да, вы правы! Все мы что-то должны. Но давайте будем реалистами: насколько интересно бы вам было посетить семинар «Актуальные вопросы последних инноваций в области лечебной физкультуры»? Маловероятно, что тема вас заинтересовала, хотя вы должны следить за здоровьем.
Дело в том, что всем нам интересен проблемный подход. Люди с помощью ваших юридических знаний хотят решить конкретную проблему или, может быть, где-то сделать свою жизнь немного проще. Именно поэтому лучше работает проблемная тематика в построении публичных выступлений. Если брать ту же налоговую практику, будет лучше звучать: «Как сократить налоговые отчисления? Используем последние изменения в законодательстве!». Как говорится, «те же яйца, только в профиль». Но у вашей потенциальной аудитории появится интерес к вашему мероприятию уже на этапе изучения анонса.
