Дмитрий Засухин - Юридический маркетинг. Как продавать юридические услуги?
Я часто спрашиваю управляющих партнеров юридических фирм: «А почему вы не используете публичные выступления как инструмент маркетинга и продаж?» Очень часто я получаю пространственное рассуждение про «некогда» и «мы не можем». После более доверительного общения выясняется, что на самом деле юристам просто страшно выступать перед целевой аудиторией.
Надо признать, что публичные выступления пробуждают в нас животные инстинкты, приводящие к страху. Известный российский эксперт по публичным выступлениям Радислав Гандапас (кстати, очень рекомендую изучить его материалы по теме) говорил, что страх публичных выступлений – второй по силе страх после страха смерти. Нужно признать, что выступать перед публикой страшно даже матерым ораторам.
Я всегда, когда готовлюсь выступить перед аудиторией, чувствую, как начинает чаще биться сердце и потеют ладони. Что же делать со страхом?
Во-первых, убедите себя, что страх – это нормально. Все боятся публичных выступлений.
Во-вторых, старайтесь идти на страх и преодолевать его через силу. Если вы боитесь, нужно преодолеть страх, то есть сделать первый шаг, – тогда страх отходит. Например, вам страшно, а вы согласитесь на выступление. Это уже будет первым шагом.
В-третьих, нарабатывайте навыки публичных выступлений. Чем больше вы знаете и умеете, тем меньше вы этого боитесь. Помните, как вы учились управлять машиной? Сначала было страшно, но с приобретением навыков и знаний страх ушел.
Ну и самое интересное! Наша психология порой парадоксальна: то, над чем мы преодолели страх, начинает нам доставлять удовольствие. Юристы, которые научились в продажах использовать публичные выступления, не только приобретают эффективный инструмент получения клиентов, но и получают кайф от профессии.
Ведь что такое продажа через публичное выступление? Если после вашего выступления человек решил купить, значит, он признал вас экспертом. Согласитесь со мной, что признание – это один из сильнейших мотиваторов к работе.
5.2. ТРИ ТИПА ВЫСТУПЛЕНИЙ
Начнем с того, что на практике вы можете столкнуться с тремя видами публичных выступлений: информационным, мотивационным и продающим.
5.2.1. Информационные выступления
Вы проводите информационные выступления, когда вам нужно поделиться какой-то информацией, научить чему-то. Например, произошли изменения в законодательстве и вас, как эксперта, пригласили дать комментарии.
Стоит понимать, что это самый «сухой» тип выступлений, в котором ваш арсенал по продажам практически нельзя использовать. Никто не согласится приглашать вас как спикера, если вы будете стоять и продавать свои услуги.
Важно понимать, что на таком мероприятии тоже осуществляется «продажа», но не столько вашей услуги, сколько вашего бренда.
Как сделать так, чтобы даже формальное выступление принесло вам дивиденды в будущем? Есть несколько простых советов.
Анонсирование вас и вашей компании. Продумайте заранее, как вас представят. Как эксперта? Что скажут о вашей компании? Вспомните простой пример, который мы уже разбирали. Как лучше: «Иванов Иван, директор ООО «Юрист»» или «Иванов Иван, юрист, управляющий партнер ООО «Юрист», эксперт в области налогового права»?
Ваши корпоративные презентации. Будет очень здорово, если ваше выступление будет дополнено профессионально подготовленными презентациями в соответствии с фирменным стилем.
Я совсем недавно вел семинар в Адвокатской палате Московской области. Совместно со мной выступал Иван Хаменушко, старший партнер «Пепеляев Групп». Несмотря на то, что выступление носило сугубо некоммерческий характер, Иван подготовил замечательную презентацию, выполненную в корпоративном стиле.
Демонстрация вашего опыта. Чего люди ждут от вас на информационных выступлениях? Правильно, полезной и интересной информации. А что может быть лучше, чем поделиться информацией на основе собственного опыта и кейсов? К информационному выступлению нужно подготовить два-три кейса, которые проиллюстрируют ваше выступление.
Сразу хочу вас предостеречь от стандартной ошибки, которую допускают некоторые коллеги. Они просто начинают засыпать слушателей своими кейсами, в которых буквально захваливают себя. Помните, демонстрация кейсов должна проходить очень аккуратно.
Говоря об информационных выступлениях, я бы очень предостерег вас от «активных продаж». Помните, на этих выступлениях мы двигаем свой бренд и это движение должно быть очень лаконично и ненавязчиво.
5.2.2. Мотивационные выступления
Следующий тип выступлений, с которыми вы можете столкнуться, – это мотивационные выступления. В каких случаях вы столкнетесь с тем, что вам необходимо будет мотивировать клиентов?
Представьте, что вы собрали семинар из предпринимателей на тему «Как вести себя в случае проверок госорганами?». Конечно, вы проводите семинар с целью маркетинга, то есть привлечения клиентов. И в глубине души вы хотели бы, чтобы после этого семинара вы привлекли несколько клиентов, например, на абонентское обслуживание.
Если вы внимательно читали эту книгу, то уже понимаете, что просто встать и сказать в лоб: «Купите у нас аутсорсинг! Мы хорошие», – у вас не получится. Причина банальна: ваши клиенты не готовы к этому. Какой же выход?
Вам нужно провести ваш семинар в мотивационном стиле. Ваша задача достаточно классическая: вы должны донести до ваших слушателей ключевую мысль: «Так жить нельзя! Нужно что-то менять». То есть после семинара люди должны понять, что их бизнес под угрозой и нужно что-то менять.
Остановлюсь на этом моменте поподробнее. Не ставьте себе практически невыполнимую задачу по продаже юридического аутсорсинга. Ставьте себе выполнимую цель – сдвинуть человека с мертвой точки, немного подтолкнув его к мысли, что «нужно что-то менять».
Как готовить мотивационные выступления? Самое главное – это планирование и еще раз планирование. Вы должны первым делом сформулировать тезисы, которые вы хотите донести до ваших клиентов.
Давайте рассмотрим эту мысль на примере по проверкам, которые проводят госорганы. Какие тезисы нам помогут подтолкнуть людей к мысли о том, что им нужны наши услуги?
Тут все просто:
– Госорганы свирепствуют.
