Александр Назайкин - Эффективный рекламный текст в СМИ
В ставший весьма доходным бизнес устремились многие. Данной проблематикой заинтересовались видные представители различных гуманитарных наук того времени, среди которых: социальный антрополог Б. Гарднер, разрабатывавший тему использования социальных стереотипов в рекламной стратегии, психолог Г. Мерфи, изучавший человеческие потребности и установки как основу рекламных кампаний, и социальный психолог Дж. Викари, специализировавшийся на выявлении эмоционального ореола слов, используемых в рекламных объявлениях, названиях фирм и торговых марок.
Эти новые специалисты называли себя «мотивационными аналитиками» или «исследователями мотивации» (рекламодатели часто называли их «глубинщиками» по названию одного из методов изучения мотивации покупателей — глубинного интервью). По словам другого пионера данной отрасли, Луиса Ческина, директора Американского института цвета, «мотивационный анализ — это такой вид исследований, который пытается найти факторы, реально мотивирующие людей сделать тот или иной выбор. Он берет на вооружение техники, разработанные для исследования бессознательного, так как предрасположенность человека к чему-либо или неприятие чего-либо, в основном, обусловлены неосознаваемыми факторами»[165].
Исследования поведения людей убедительно доказывали, что они редко понимают, что они сами хотят, и уж совсем редко способны это адекватно выразить. Вывод был однозначен: пожелания потребителей, высказанные ими на словах — наименее надежный источник сведений о том, как можно данному потребителю угодить. На смену традиционному статистическому подходу в изучении потребительских предпочтений пришли более разнообразные (в некоторой степени мифологизированные их сторонниками) методы изучения весьма субъективного отношения к реальности, которое возникает помимо сознания, но оказывает существенное влияние на поведение: метод глубинного интервью, проективные тесты (тест Роршаха, тематический апперцепционный тест, тест на фрустрацию Розенцвейга, тест Сонди), а также тесты, в которых оценивались физиологические реакции испытуемого (с применением «детектора лжи», скрытой камеры), и даже гипноз. Предметом изучения были всевозможные феномены бессознательного — различные страхи, комплексы[166], инстинкты и пр.
В 1960-х гг., благодаря работам таких ученых, как Ньюман, Фербер, Говард и Ингл, исследования поведения потребителей выросли в самостоятельную отрасль науки, ставшую неотъемлемой частью программ школ бизнеса.
В 1970-1980-х гг. интерес к проективным рекламным стратегиям несколько уменьшился, в 1990-х он снова вспыхнул, но во всех случаях можно говорить о достижении некоего баланса в оценке мотивационной сферы людей. Как отмечают некоторые исследователи поведения потребителей: «К счастью, сегодня преобладает здравый смысл. По сути, сами того не осознавая, вернулись к теории одного из пионеров маркетинга Мэлвина Коупланда, заявившего в 1924 г., что в основе мотивации потребителей лежат как рациональные (утилитарные), так и эмоциональные причины»[167] и что «для понимания мотивации главное — различать, утилитарные или гедонистические соображения движут потребителем»[168].
С 1980-х и в 1990-х гг. с бурным развитием технического прогресса в средствах коммуникации (кабельное телевидение, Интернет, мобильная связь и пр.), появилась возможность не только крайне узкой сегментации потенциальных покупателей, но даже разработка индивидуального обращения к каждому, что позволяет подобрать самый верный подход к конкретному реципиенту рекламного сообщения с учетом его демографических и психографических особенностей, персональной истории покупок и т. д.
В России в начале XX в. в рекламе также преобладал рациональный подход: как можно убедиться, рассматривая объявления тех времен, мыло — мыло, слабительное — слабило, а часы показывали точное время. В конце же столетия этого стало недостаточно — мыло уже не сушит кожу и помогает соблазнять, слабительное не раздражает желудок и имеет приятный вкус, а часы указывают на превосходство их хозяина над иными особями. Наблюдающийся в России отход от «традиционного рационализма» на рубеже XX и XXI столетий, по мнению автора, происходил, однако, по иным, нежели на Западе, причинам — скорее как реакция на отброшенные идеологические представления о «строителе коммунизма» как о человеке «сознательном». Можно сказать, что реклама переживала подростковую болезнь открытия силы влечений (и прежде всего сексуального).
В последние же несколько лет в российской рекламной практике также наметились тенденции поиска баланса, хотя еще рано говорить о том, что выкристаллизовались представления о возможностях того или иного подхода и необходимости их применять в зависимости от конкретного продукта и демо- и психографических характеристик потенциального потребителя. Как отмечает Д. А. Леонтьев, «с психологией больше ассоциируются полушаманские рецепты мгновенного решения всех задач рекламы с помощью «25-го кадра», бурно рекламируемый эффект которого за несколько десятилетий так и не получил ни одного достоверного подтверждения, или нейролингвистического программирования — довольно тонкой технологии индивидуальной работы, созданной отнюдь не для работы с массовым сознанием через СМИ и поддающейся переносу в эту реальность лишь малыми дозами. Наиболее сильное рекламное воздействие эти и подобные им «рекламные технологии» оказывают не на аудиторию, а на самих рекламодателей, выкладывающих за построенные на них фокусы немалые деньги…»[169].
Другой крайностью является верование, что если человека спросить о том, как ему понравятся те или иные товары, он все расскажет. Весьма популярные фокус-группы также не решают всех проблем[170]. Сейчас для изучения иррациональных, неосознаваемых аспектов отношения потребителей к товарам и торговым маркам наиболее широко применяется метод семантического дифференциала[171] и производные от него методы, а также сравнительно новый и пока не очень широко распространенный, но весьма перспективный подход к анализу рекламных посланий через призму содержащихся в них ценностей[172].
Тем не менее можно говорить, что господствующим в умах рекламистов уже становится представление, что степень воздействия рациональных и иррациональных мотивов в потребительском поведении и принятии решений может колебаться в широких рамках — от крайнего рационализма (обычно в выборе дорогой техники, например, оборудования для предприятия) до предельного иррационализма (чаще при покупке товаров необременительной для кошелька потребителя стоимости) и что нельзя исходить из своих личных представлений о том, что может волновать людей.
