Александр Назайкин - Эффективный рекламный текст в СМИ
Для рекламной теории и практики (и для данной работы в частности) особенно важно то положение, что потребности имеют двойственную — биогенную и социогенную — природу и выстраиваются в некую иерархию по своей значимости для субъекта.
Структура мотивов, а также процесса мотивации личности не менее сложна. «Мотив, мотивация (от франц. motif — побуждение) — побуждение к активности и деятельности субъекта (личности, социальной группы, общности людей), связанное со стремлением удовлетворить определенные потребности. В психологии М. обозначает совокупность внешних и внутренних условий, побуждающих субъекта к активности, а также предмет или объект, на который эта активность направлена, будучи осознаваемой или неосознаваемой. В социологии М. рассматривается как осознаваемая потребность субъекта в достижении определенных благ, желательных условий деятельности…»[157].
Для данного исследования особенно важным видится то положение, что мотивы могут быть, а могут и не быть осознаваемыми субъектом, т. е. что поведение может быть, а может и не быть целенаправленным. С точки зрения психологии к числу демонстрирующих свою «нецелевую» и «нерациональную» природу относятся импульсивное и эмоциональное поведение, а также поведение, детерминированное областью подсознательного и бессознательного[158]. В социологии в качестве таких типов рассматриваются поведение, обусловленное социальными стереотипами, коллективное поведение[159].
В рекламе это привело к делению рекламных стратегий на два типа — рациональные (когда аргументация рекламного сообщения строится на логических доводах о соответствии качеств продукта определенным потребностям покупателя), и эмоциональные или проективные (когда рекламное послание создает некий привлекательный для потребителя образ, настроение, чувство). Но процесс их становления был длительным и, порой, драматичным.
Рост производительности мировой экономики в начале XX столетия, и особенно американской экономики после Первой мировой войны, приведший к такому уровню товарного изобилия, который грозил, а впоследствии и вызвал кризис перепроизводства, делал конкуренцию производителей все сильнее, а условия для существования на рынке все жестче. Вопросом выживания для производителей и торговцев становилось знание того, что же понравится покупателям, какие продукты они примут, а какие — отвергнут еще до выпуска товара. Изучение и описание потребностей и предпочтений потребителей методами статистики (получившее в американской рекламно-исследовательской практике название «подсчет носов») представлялось тогда самым верным способом установить, какой товар следует выпускать. А от рекламы ожидалось (во многом под влиянием идей бихевиоризма), что она сможет «научить» потребителя покупать этот товар методом многократного повторения и постепенного закрепления положительного опыта.
На заре прикладных психологических рекламных исследований также обсуждались различные по степени детальности и принципу систематизации списки человеческих потребностей, мотивирующих людей на те или иные покупки. Некоторые из них сегодня представляют интерес разве что с исторической точки зрения[163]. Статья А Маслоу «Теория о человеческой мотивации»[164], появившаяся в 1934 г., вывела представления рекламистов о том, что движет реципиентом их посланий, на совершенно новый уровень и оказала на рекламную практику влияние, сравнимое разве что с теорией 3. Фрейда. Следующие за Второй мировой войной десятилетия превратили исследования потребителей, по мнению некоторых ученых[160], в отдельную отрасль гуманитарного знания.
К середине 1950-х гг. американская экономика достигла невиданных прежде, можно сказать, пугающих высот: по сравнению с 1940 г. объем валового национального продукта увеличился больше чем на 400 %, производительность труда удвоилась, а у американцев стало в пять раз больше свободных денег, чем было в 1940 г.[161]. Это грозило кризисом перепроизводства. Как следствие, произошел фундаментальный сдвиг в управлении экономикой: ориентация на конвейер сменилась ориентацией на рынок, забота о производстве отошла на второй план — на первый вышла забота о потреблении. Говорят, президент американского Национального исполнительного комитета по торговле воскликнул: «Капитализм умер. Да здравствует общество потребления!»
Чтобы избежать кризиса перепроизводства, люди должны были потреблять все больше и больше товаров, независимо от того, нужны ли они им, — это нужно было экономике. Важнейшим вопросом стало «стимулирование» людей к покупкам, удовлетворяющим не только имеющиеся у них потребности, но даже такие, о существовании которых они ранее и не подозревали. На рекламу тратилась значительная часть доходов компаний. Руководитель одной косметической фирмы, выделяющей на рекламу около четверти своих доходов, объяснял это так: «Мы не продаем помаду, мы покупаем себе покупателей»[162].
Вместе с этим нельзя было допустить, чтобы люди, купив некий товар для удовлетворения определенной (реальной или вымышленной) потребности, использовали его, пока он не выработает свой ресурс — он должен был устаревать быстро, если не физически, то «морально». Перед предпринимателями стояла и еще одна «психологическая» проблема: с развитием стандартизации росло «физическое» сходство товаров с товарами конкурентов — потребители перестали различать их марки. А если нет рациональных доводов, должны были найтись эмоциональные, которые предопределяли бы выбор потребителя в пользу той или иной фирмы. Производители требовали от рекламы быть не только рычагом торговли, но стать палочкой-выручалочкой, управляющей волшебными превращениями: стимулировать покупку наделенных воображаемыми качествами товаров, предназначенных для удовлетворения несуществующих потребностей, а затем быстро выводить их из употребления из-за их мнимого устаревания.
Это предопределило широкий интерес рекламодателей и рекламистов 1950-х гг. к потенции рекламы воздействовать на психику потребителя. Благодаря возможности выложить на исследования весьма значительные суммы сразу, коммерческие структуры внесли огромный вклад в развитие психологии как науки в целом, так и различных техник исследования мотивации в частности. Эрнст Дихтер, глава Института мотивационного анализа, призывал рекламные агентства осознать, чем они являются на самом деле: «лучшими психологическими лабораториями». Будучи сам психоаналитиком, выходцем из Австрии, он сделал теории 3. Фрейда и психоанализ маркетинговым инструментом.
