Джо Кэллоуэй - Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей
И Rolling Stones, и миссис Филдз умеют вовлечь, очаровать и вызвать восхищение потребителей своими продуктами и всем, что их окружает. И Джеффри делает практически то же самое. Этот великий маг нередко идет вразрез со всем, что традиционно делается и говорится в бизнесе, он притягивает клиентов своей уникальностью. Вот что говорит об этом сам Джеффри: «Благодаря бесплатному предоставлению некоторой части своих продуктов мы получаем клиентов-фанатов и неплохую прибыль. Подарите потребителям ценность, и они захотят покупать ваш продукт. Неплохо, не правда ли?»
Джеффри каждую неделю бесплатно делится своими идеями по вопросам торговли с четырьмя миллионами читателей его газетных колонок. При этом он создает потребность в информации. Читая его материалы, люди хотят получить еще больше информации и приобрести новые знания. Для этого они покупают книги Джеффри Гитомера, подписываются на его электронный журнал, посещают семинары. Во время моего посещения компании Гитомера четыре его книги входили в двадцатку лучших по рейтингу Amazon, причем три из них входили в первую десятку, а одна, «Маленькая красная книга о продажах», была названа супербестселлером. Согласитесь, это потрясающе. Вот вам яркий пример незаменимости. Если Джеффри пишет и издает новую книгу, его потребители обязательно ее покупают. Они не могут ее не купить, ведь Джеффри Гитомер незаменим для своих потребителей-фанатов, должны же они знать, что новенького придумал Джеффри.
Сам Джеффри объясняет это в основном законом привлекательности. «Люди хотят быть вместе с теми, с кем они себя отождествляют, чьи взгляды они разделяют», – утверждает он. Несомненно, торговля и продажи – это родная стихия Джеффри – он не стреляет холостыми. Все, что продает Джеффри Гитомер, имеет отличное качество и пользуется неизменным спросом, в этом его потребители постоянно испытывают недостаток. Если бы он не смог предоставить им настоящую ценность, ему бы пришлось уйти из бизнеса. Очевидно, что Джеффри и его команде удалось сделать обеспечение стабильности одной из основных характеристик своего бизнеса.
Джеффри постоянно работает над формированием сообщества среди своей клиентуры. Наверное, он лучше всех наладил связь и контакт с потребителями. Этому фактору успеха он придает очень большое значение. Он формирует сообщество с помощью непрерывной обратной связи. Клиенты Джеффри постоянно высказывают мнение о нем самом и его продуктах. За два года существования число подписчиков его электронного журнала выросло с 20 до 100 тысяч человек, причем только благодаря обмену мнениями.
Они поступают иначе
Джеффри Гитомер работает на высококонкурентном рынке. Сегодня специалиста по тренингам в области продаж можно встретить на каждом углу, а количество книг и видеоматериалов на эту тему растет с каждым годом. Иногда я думаю, что обучение методам эффективной торговли стало предметом широкого потребления.
Я спросил Джеффри, что, с его точки зрения, выделяет его среди его конкурентов. И он ответил: «Они не делают того, что делаю я. Они учат людей продавать, а я учу их покупать. Уметь покупать намного важнее. Я исхожу из того, что людям не нравится, когда им что-то продают, но они обожают что-нибудь покупать». Это и есть создание впечатляющего результата, умение заранее показать ценность своего предложения. На вопрос: использует ли Джеффри эту философию в своей работе, он ответил: «Мы создаем благоприятные возможности для покупки и наблюдаем, как разгорается пламя».
Джеффри лишен ложной скромности. Он считает себя лучшим в мире продавцом. И я этому верю. Но я не продаю, а создаю ценность и предоставляю людям благоприятные возможности для ее покупки. По мнению Джеффри, существует три основных фактора, необходимых для создания успешного бизнеса в сфере продаж, да и в любой другой сфере. «Прежде всего, создание ценности. – говорит он. – Затем понимание того, что люди любят покупать. И наконец, знание классического бизнес-правила: важно не то, что ты знаешь, а то, кого ты знаешь». Это и объясняет непревзойденное мастерство Джеффри в области налаживания постоянных связей. Он пустил корни на своем рынке и стал знаменитостью именно благодаря своей уникальной позиции, которую поддерживает всеми силами.
Эксперт мирового класса
Джеффри не хочет, чтобы его имя возникало в памяти людей, когда речь заходит о тренингах в области продаж. Он хочет, чтобы люди помнили о нем – о нем самом. Джеффри говорит: «Существуют эксперты трех видов. Есть просто эксперты. Есть эксперты первого класса. И есть эксперты мирового класса». Джеффри причисляет себя к третьей категории. Это ничего бы не значило, если бы он был единственным, кто так считает. Однако то, что Джеффри Гитомер действительно эксперт мирового класса, подтверждается значительной долей рынка.
Успех Джеффри во многом объясняется его умением собрать команду людей, каждый из которых – настоящий мастер своего дела. А топливом для его замечательной машины служит способность Джеффри создать и поддержать импульс становится. Я попросил Джеффри рассказать, каким образом он добивается от своих сотрудников такой высокой эффективности.
«Я позволяю им достигать своих целей, а не только тех, которые я ставлю перед ними, – сказал Джеффри. – Служащий может сделать ошибку и получить вознаграждение. Да-да, в нашей компании, ошибившись, можно получить 100 долларов наличными. Поверьте, никто не старается причинить вред компании намеренно, поэтому я не хочу, чтобы мои сотрудники боялись наказания за то, что они идут на риск. Человек никогда не станет рисковать, если считает, что за это будет наказан. Мое наказание – 100 долларов. Иногда я так сильно расстраиваюсь из-за ошибок моих подчиненных, что не могу сдержать своих эмоций. Но и быть непоследовательным тоже не могу: представьте себе босса, который орет на вас и при этом дает вам 100 долларов. По-моему, это неплохая идея, не правда ли?»
Владычица веба и королева мероприятий
Трейси Капраро и Мишель Джойс работают у Джеффри дольше всех, они играют в компании ключевые роли. Хотя Джеффри и его замечательные идеи – это центр и причина всего в его компании, работа отличается такой отлаженностью и бесперебойностью благодаря тому, что у него есть такие сотрудники, как Трейси и Мишель. В этой компании служащие получают удовольствие от своей работы и от сотрудничества друг с другом. Они даже развлекаются на работе, придумывая забавные титулы для своих официальных должностей. Трейси, например, владычица веба и директор медиа. Она ответственна за связи с общественностью, выпуск еженедельной колонки, покупку новых журналов, оплату счетов и организацию интервью на радио, телевидении и в прессе. В ее обязанности также входит подготовка материалов для прессы о новых книгах и почтовые рассылки. Кроме того, она редактор и управляющий рассылочными списками еженедельного электронного журнала Sales Caffeine, издаваемого компанией. Она занимается рекламой и организацией ежеквартальных телесеминаров и обновлением веб-сайтов, а также обеспечивает потребителей поддержкой в интерактивном режиме. По всей вероятности, именно Трейси принадлежит заслуга за формирование и поддержку постоянных связей с потребителями. А ведь это основная составляющая формулы успеха Джеффри Гитомера.
