Сэм Хорн - Как выделить свой бренд из толпы

Два молодых рекламиста Джейсон Хофф и Джефф Кандидо придумали то, что, по моим прогнозам, должно стать одним из десяти лучших рекламных слоганов нашего столетия. Им поручили разработать запоминающийся девиз для кампании по привлечению туристов в Лас-Вегас. Ребята засели в кабинете и принялись набрасывать идеи. Они думали, как донести до людей идею, что Лас-Вегас, в 1990-е годы позиционировавший себя как центр семейного отдыха, решил изменить целевую аудиторию и превратиться в место отдыха для взрослых.

Наконец один из молодых людей мимоходом обронил фразу, которую ранее приписывали морякам и коммивояжерам: «Что здесь случилось, то здесь и остается». Вот так родился знаменитый слоган «Что случилось в Вегасе, остается в Вегасе».

Профессиональная ассоциация ковбоев родео проводит ежегодные финальные состязания именно в Лас-Вегасе. Это зрелище не для слабонервных: ковбой весом 73 кг должен восемь секунд удержаться на диком быке весом почти в полтонны. Большинство наездников слетают с быка, получая болезненные травмы, еще до финального свистка. Сделав расчет на репутацию места проведения, в 2005 году ассоциация придумала такой слоган для финала: «Что случилось здесь, болит здесь».

Думай – или проиграешь

Писатели проживают жизнь дважды.

Привычка применять РОР! – метод хороша тем, что дает шанс прожить жизнь дважды. Услышав, увидев, прочитав или почувствовав что-то необычное, мысленно вернитесь назад и спросите себя: «Как я могу это применить? Какой урок извлечь? Можно ли использовать это в моем рекламном сообщении, чтобы сделать его интереснее?»

Если жить по такому принципу, то все в мире становится источником идей. Телеведущая Дайан Сойер сказала: «Будьте внимательны. Этого ничем не заменить». Я согласна. Начните обращать внимание на все, что покажется интересным или необычным. Если вы остановились и заметили, то есть шанс, что другие тоже остановятся и заметят.

Я никогда не забуду прогулку по пляжу на Мауи с бывшим фотографом «National Geographic» Дьюиттом Джонсом. Мы о чем-то разговаривали, как вдруг Дьюитт остановился, вытащил карандаш и что-то записал в блокнот. Мы прошли еще несколько шагов, и он снова достал блокнот и сделал еще одну запись. Это повторилось еще несколько раз, и я не выдержала: «Дьюитт, что ты делаешь?»

Он ответил: «Если я не запишу идею, которая пришла мне в голову, то она исчезнет. Я повсюду беру с собой блокнот. Когда возникает удачная мысль, где бы я ни был, я записываю ее и знаю, что она будет ждать своего момента».

Сразу записывайте свои идеи

Иная мысль сама приходит в голову более законченной, чем получилось бы после долгих размышлений.

Дьюитт прав. Муза – натура своенравная и живет по собственному расписанию. От нас она требует только одного: чтобы мы записывали идею сразу, как только она нам ее предложит. Пока это правило выполняется, идеи продолжают появляться. Если же мы не ценим озарения и не записываем удачные мысли, пришедшие в голову, то муза обижается и говорит: «Прощай, пойду найду кого-нибудь более благодарного».

Если в голове внезапно возникает идея, значит, вам был сделан подарок. Ваш разум только что заметил что-то необычное. Разрозненные мысли внезапно сложились в прозрение. Синапсы вспыхнули по-новому – и вас осенило. Творческая молния пронзила ваш разум. Если мы не будем записывать эти внезапные идеи, они уйдут и никогда не вернутся. Как горшок рождается из глины, так все гениальные названия и слоганы рождаются из случайностей.

Обратитесь за помощью к друзьям и попросите их обращать внимание на все интересное и необычное, что может быть связано с вашим проектом или изобретением. На своем сайте www.SamHornPOP.wordpress.com я тоже обращаюсь к посетителям с просьбой присылать мне оригинальные рекламные слоганы, названия компаний или товаров, забавные фразы из рекламы и вообще все, что заставит их остановиться и обратить внимание. Среди самых любопытных экземпляров – случай, рассказанный одной подругой. Летом 2005 года во время выхода последнего эпизода «Звездных войн» компания «Lucas Films» догадалась заключить торговый договор с производителем одной из самых популярных игрушек – Мистера Картофельная Голова. И как же назвали Мистера Картофельная Голова в образе одного из персонажей «Звездных войн»? Дарт Тейтер[94].

Кстати, когда я пошла смотреть «Месть ситхов» во время выходных в честь Дня независимости, то в очередной раз убедилась в маркетинговой гениальности компании Лукаса. Возле кассы висела афиша фильма, а над ней – растяжка со словами: «May the Fourth Be with You!»[95]. Браво!

Обращайте внимание на все, что будет бросаться в глаза

В сферах наблюдения удача благоволит подготовленному разуму.

Среди лучших изобретателей РОР! – заголовков и рекламных слоганов – авторы и издатели кулинарных книг. Подобная литература каждый год появляется в списках бестселлеров, поскольку приготовление и потребление пищи – это неотъемлемая часть нашей повседневной жизни. Проблема в том, что этот рынок перенасыщен. Зайдите в любой книжный магазин, и увидите полки, ломящиеся от кулинарных книг обо всем на свете – от способов приготовления омлета до рецептов блюд, которые можно состряпать за 10 минут.

Поскольку все темы и названия уже заняты, издатели вынуждены проявлять чудеса изобретательности, чтобы их новинки не затерялись на магазинной полке. И они прекрасно справляются со своей задачей. Вот лишь некоторые оригинальные названия, позволившие книгам преуспеть на перенасыщенном рынке: «Great Eggspectations»[96], «King of the Grill»[97], «Let the Flames Begin»[98].

Кто знает, возможно, авторы последней книги подыскивали название как раз во время церемонии открытия Олимпийских игр. Может быть, они услышали торжественную фразу «Let the Games begin»[99], и это был момент озарения, момент рождения идеального заглавия.

Возможно, вас беспокоит юридическая сторона использования чужой интеллектуальной собственности. Что ж, этой теме можно было посвятить отдельную книгу. Если вы не знаете, можно ли употребить в своем рекламном сообщении немного измененную известную фразу, обратитесь к специалисту по авторскому праву и узнайте, законна ваша производная фраза или вы нарушаете чьи-то права.

Как использовать технику POP!-культуры

Неизменный принцип телевидения гласит, что зрителям не нужны новые шоу; им нужны новые шоу, похожие на старые.