Аркадий Теплухин - Подними деньги! 150 результативных «фишек» и тактик продаж, которые делают кассу

Определение порогов цены – нижнего и верхнего

1. При установке верхнего порога цен не упустите из виду ни одного из преимуществ вашего продукта:

• Какие ценности несет продукт покупателям?

• За что они будут платить высокую цену?

• Каково конкурентное преимущество продукта?

Найдите преимущество, при котором потребители будут готовы платить больше, чем за продукты ваших конкурентов, преимущество, дающее вам некоторую независимость в выборе и установке цен.

2. Для определения нижнего порога цен примените обычный метод ценообразования «издержки плюс». Сделать это несложно, так как всегда известна точная величина издержек на единицу продукции и необходимая величина маржи, обеспечивающая рентабельность инвестиций. Например, при принятии тактических решений о ценах на цемент компании ориентируются на маржинальную рентабельность, принимая во внимание все затраты на производство цемента.

Оптимальная цена

Определив ценовой диапазон (верхний и нижний порог цены), сделайте следующий шаг – установите оптимальную цену, зная (или предполагая) ценовую эластичность спроса на ваш продукт. Есть простой закон – чем меньше эластичность спроса на продукт, тем выше его цена (например, ювелирные изделия). Если эластичность известна, то оптимальную цену рассчитывают по формуле[1]:

Оптимальная цена = Переменные издержки на единицу продукции × Надбавка к издержкам,

где:

Надбавка к издержкам = Ценовая эластичность / (Ценовая эластичность + 1)

Спрос на автомобили:

Субкомпактный класс -0,83

Компактный класс -1,2

Промежуточный класс -1,3

Полноразмерный класс -1,54

Представительский класс -2,07

Спрос на авиаперевозки:

Первый класс -0,75

Экономический класс -1,4

Льготный тариф -2,1

Спрос выборочный:

Туалетная бумага, свежезамороженные продукты, «хот-доги» -0,6

Шампуни, сухие смеси для обеда, миксеры, кондиционеры -0,85

Подсолнечное масло, супы, соусы для спагетти -1,3

Джинсы, одежда, обувь, аксессуары -3,5

Продукты в обычных продовольственных магазинах -4,5

Coca-Cola, молотый кофе «Chase and Sanborn» -5,5

Молотый кофе Maxwell House -9,0

Продукты и товары в универсальных магазинах -10,0

Эластичность спроса и цена

Как потребители будут себя вести, если менять цены на ваш продукт? Куда пойдет кривая спроса, под каким углом «сломается» и повлияет на объем продаж? Это можно выяснить, изучив ценовую эластичность: насколько чувствителен спрос на ваши продукты к изменению цены?

Если цена выросла на 10 %, а спрос упал на 20 %, то эластичность равна –2. Это высокая эластичность со знаком минус. Минус говорит о том, что при росте цены объем продаж снижается, и наоборот.

Некоторые выводы для вашей ценовой политики:

1. Чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену вы можете установить на продукт.

2. Чем эластичнее спрос, тем вероятнее следует использовать политику занижения первоначальной цены.

3. Степень изменения спроса зависит не только от уровня цены, но и от динамики ее изменения во времени (цена растет, так как постоянно растут издержки).

Простой способ увеличить цену

Самый простой и не затратный путь к извлечению большей прибыли с продаж – это повышение цены – не в разы, а на несколько процентов.

1. Повышение цен на несколько процентов – это обычная практика. Например, повысив цены всего на 3 %, можно при определенном уровне маржи получить дополнительную прибыль в 15 %. При таком повышении уровень продаж вряд ли изменится.

2. Если вы поднимаете цену сразу на 10–20 %, то по механизму изменения эластичности спроса вы потеряете часть клиентов. Если вы не готовы терять клиентуру после того как затратили усилия по ее привлечению, поднимайте цены постепенно.

Не все ваши конкуренты повышают цены, вернее, не все могут и хотят экспериментировать с ценой. Что мешает поднять цены? Вот что об этом говорят сами продавцы:

– Наши клиенты не могут заплатить больше.

– Я бы, например, не заплатил больше.

– На этих продуктах не станешь Рокфеллером.

– Мы только начали продавать продукт.

Ваша задача – стать новатором в этой игре: попробуйте повысить цены, проанализируйте результаты. Во многих случаях цена служит доказательством качества продукта. На этом и стоит сыграть.

Маскируем повышение

Есть простой способ цену не поднимать, но получить большую прибыль с помощью так называемого замаскированного повышения цены. Маскируют повышение различными способами. Например:

1. Сокращение срока действия или уменьшение количества «бесплатных» позиций: упаковка товара, доставка, сборка, гарантия обслуживания на определенный срок, поставка расходных материалов и т. д.

2. «Разбиение» набора товаров на части и продажа по более высокой общей цене.

3. Уменьшение веса продукта без снижения цены.

Что в имени твоем?

Раньше я ходил к зубному врачу, теперь хожу на прием в стоматологическую академию. Чувствуете разницу? Врач-то тот же, а вот его окружение и антураж клиники стали дороже, а это значит, что услуга стала дороже. Вам ничего не мешает ряд продуктов переименовать, добавить новые определения и, может, чуть изменить состав и содержание. Сделать массаж «тайским», а дизайн (и цену) оправы для очков связать с именем известного глазного хирурга.

В мире ПО вы можете просто выпустить версию вашего продукта под названием Professional и еще одну версию под названием Home. Определить между ними незначительные различия и надеяться, что корпоративные покупатели (повторяю – те, кто тратят чужие деньги) почувствуют себя неудобно, используя «Windows XP Home Edition» на работе, и они купят Pro-версию. Домашняя версия в офисе? Да они б еще в пижаме додумались на работу приходить, охламоны.

Скидки и их влияние

Покупатель требует скидки, и неопытные продавцы (да и опытные тоже), не прочь сделать скидки даже в ущерб своей прибыли. Помните, скидка в 1 % может снизить прибыль процентов на 5–7 % и более.