Аркадий Теплухин - Подними деньги! 150 результативных «фишек» и тактик продаж, которые делают кассу

Отслеживайте прибыльность ваших основных покупателей.

Обратите особое внимание на то, что покупает каждый ваш клиент. Составьте карту основных покупателей. Отразите на ней прибыльность основных покупателей и данные о том, сколько они покупают в динамике по месяцам, годам. Отдельной графой отметьте, кто из покупателей требует к себе повышенного внимания, и увеличьте затраты на его обслуживание. Если кто-то из покупателей становится для вас нерентабельным, примите экстренные меры: поработайте с ценами, сократите поставки или «ужмите» сервис. Это болезненно, но необходимо, ведь те компании, которые попали в «воронку» кризиса, могут из нее не выбраться.

С точки зрения назначения правильных цен на свою продукцию, мы все поставлены в жесткие условия. Вы либо «плывете» вслед за рынком, то снижая цены, то повышая, либо знаете способы установления наиболее оптимальных цен, дающих вам преимущество над конкурентами. Как же выбрать наиболее приемлемую цену и получить больше прибыли? Достаточно просто.

Сколько должен стоить новый старый продукт?

Для выработки эффективной ценовой политики важно знать, какой продукт вы предлагаете рынку: традиционный, инновационный, модифицированный или аналог.

Традиционный

Продукт, который вы давно продаете.

Инновационный продукт

Продукт, совсем не похожий на прочие; у него появляется свой рынок, ценовая политика не определена, на него обычно ставят высокие цены.

Модифицированный продукт

Версия традиционного продукта. Определите ценовой коридор и поставьте цену как среднюю на рынке. Если есть бренд, можно добавить «премиальные рубли». Очень часто устанавливают цены чуть выше или ниже, чем у основных конкурентов.

К модифицированным относятся продукты, у которых:

• расширены и/или уменьшены характеристики, например, зубная паста плюс от кариеса плюс отбеливание;

• изменен размер, вес, объем, количество, например, стиральный порошок в разных упаковках;

• изменена упаковка и/или дизайн для одного продукта;

• что-то добавлено: дополнительные составляющие или услуги, например, разное мыло с добавками или чипсы.

Аналог

Таких много, и все хотят быть продуктовыми бестселлерами. Поставьте цену, среднюю по рынку. Можно добавить премиальные рубли за бренд, если он у вас есть.

Если ваш новый продукт копирует уже существующие на рынке продукты или лишь немногим лучше (модификация), то пространства для ценового маневра мало, и тогда надбавочный подход поможет выйти на оптимальную цену. При надбавочном подходе точкой отсчета служат цены на существующие продукты. Если изготовление нового продукта на 10 % дороже прежнего, то и цена новинки будет выше на 10 %. Для аналогов, которых выпускается много, диапазон цен самый узкий, требующий максимально точной оценки издержек.

Что такое оптимальная цена, и как с ней работать?

Выбор оптимальной цены для продукта всегда затруднен. По какой цене реализовывать товар? С одной стороны, цена является драйвером для стимулирования спроса, с другой, цена определяет, какую прибыль получит ваша компания и будет ли этот процесс долгосрочным. Как определить оптимальную цену на ваши продукты?

Основатель и владелец IKEA Ингвар Кампрад говорил: «Начинаем с квартиры: подсчитываем, сколько обычная семья со средними доходами платит за аренду; смотрим, какая мебель нужна для обстановки квартиры; вычисляем, по какой цене люди будут готовы купить эти товары, чтобы при этом еще и оплачивать расходы на содержание своего жилища».

Сценарий определения оптимальной цены

1. Проведите анализ динамики цен вашей продукции и/или ее аналогов за неделю, месяц, квартал, год.

2. Определите ценовую ситуацию на рынке. Используйте:

• сбор информации с помощью первичных и вторичных источников;

• ценовой мониторинг на основании данных розничной торговли.

Источником информации для такого мониторинга будет Росстат, который приводит данные о розничной торговле и дает ценовые обзоры групп товаров и услуг, и данные различных исследовательских компаний.

3. Изучите цены ваших конкурентов.

Источники информации для такого мониторинга:

• прейскуранты, прайс-листы, рекламно-информационные носители конкурентов,

• магазины, ярмарки и выставки,

• прямой телефонный опрос от лица производителя, покупателя или профильного бизнес-издания или бюллетеня.

Тестирование цен

Если вы считаете, что нашли оптимальную цену, то это еще не значит, что ваш продукт будет «разлетаться, как горячие пирожки». Проверьте цену на жизнестойкость – протестируйте ее на покупателях.

1. Установите цену меньше той, которую вы считаете оптимальной для рынка.

2. Установите цену выше той, которую вы считаете оптимальной для рынка.

Смотрите, как это повлияет на продажи. Если при какой-то определенной цене динамика продаж улучшится, то это и будет нужная цена, психологически оправданная у покупателей.

При решении данной задачи выбор небольшой: если завысить цену, продукт не будет продаваться, если занизить – продаваться будет, но потом будет сложно отыграть цену на повышение.

Завышение первоначальной цены легко исправляется плавным уменьшением цены. Если же цену занизить, то вероятен риск потери части своих доходов и прибыли или риск навсегда «загнать» продукт в низкий ценовой сегмент. Занижение цен – наиболее распространенная ошибка при ценообразовании: из всех ошибок на нее приходится более 78 %.

Для решения поставленной задачи, прежде чем назначить оптимальную («магическую») цену, вы должны определить максимально и минимально возможные цены, то есть определить ценовой коридор, а также провести анализ соответствия цены продукта его качеству. Если качество плохое, то поднимать цены просто самоубийство.

Цена плюс бренд

Если есть бренд, который знают покупатели, то к цене, основанной на издержках и уровне маржи, стоит добавить премиальную стоимость бренда. Премиальная стоимость бренда для разных отраслей берется разная. Все зависит от ценности бренда для покупателя. Лучше всего брать 10–15 % от назначенной первоначальной цены и плюсовать – на падающих рынках больше не накрутишь: остановитесь на 5–10 %.