20 самых эффективных инструментов онлайн-продаж - Мария Александровна Солодар
Что вы можете предложить отказникам? Как обработать их возражения, прогреть к покупке?
Ведь это тоже потенциальные покупатели, раз они попали на вашу страницу. Просто менее готовые к заказу, с ними сложнее и сделка требует больше усилий. Поэтому мы сосредотачиваемся только на «сливках». Это нормально на определенных этапах бизнеса. Но важно понимать, что платим мы за всех клиентов. И чтобы вырасти, минимизировать траты и оптимизировать свой бизнес-процесс, хорошо бы научиться еще эффективней отрабатывать существующие инвестиции. То есть работать с ответившими «нет».
Представьте, что этот процесс происходит сам по себе, без вашего вовлечения? Об этом и пойдет речь в главах этого раздела – вы научитесь отвечать на отказ Pop-Up-формами, ретаргетингом, прогревающими цепочками и др.
Более того, вы станете продавать больше благодаря тому, что одно «да» не будет финальным – за ним вы будете получать еще больше согласий на последующие продажи.
И третий принцип – это непосредственно исключение человеческого фактора из процесса, автоматизация. Ведь, согласитесь, скучно и грустно было бы делать все эти действия, соответствующие разным этапам и атомам на каждом из этапов вручную. Собственно, все следующие главы будут посвящены разбору представленных инструментов, как все это внедрить и настроить на автоматическую работу.
Дальше мы углубимся в создание автоворонок, а сейчас давайте уделим внимание их противоположностям – запускам и механике выведения новых продуктов на рынок.
Глава 2
Организация запусков продукта в интернете
Если смысл автоворонки состоит в том, что создается конвертер – статичная последовательность инструментов, куда регулярно порционно направляется трафик (поисковый, из социальных сетей, таргетированной рекламы), и продажи идут ежедневно понемногу в течение долгого времени, то в запуске идея противоположна.
Необходимо аккумулировать как можно больше трафика сразу, а сама воронка динамична, она меняется, и продажа происходит разово.
Давайте разберем, как именно меняются действия, и из каких этапов состоит запуск (он же лонч, от англ. launch).
1. Посевочный запуск – это первый этап, во время которого происходит создание фундамента для запуска продукта, собирается заинтересованная в нем аудитория. Если у вас уже есть база (имейл или подписчики в социальных сетях), на этом шаге вы начинаете готовить их: актуализируете тематику продукта, поднимаете боль, которую он закрывает. Здесь вы еще не говорите о самом товаре, ценах. Вы просто подогреваете интерес и помогаете аудитории осознать, есть ли у нее потребность в решении этой проблемы.
Например, выпуская свой продукт «Эффективная Команда», я делала публикации о том, как прохожу обучение по управлению, делилась упражнениями, которые выполняли на эту тему в Стэнфорде, рассказывала, как круто иметь удаленную команду. Подписчики интересуются, как самому выстроить такую же систему. Но ответ я им даю только на следующем этапе.
2. Предзапуск – этот шаг включает в себя анонс продукта, но еще не его продажи. Вы даете полезные материалы на поднятую тему, собирая людей в лист ожидания. Можно напрямую спросить: если вам это важно, оставьте контактные данные в листе предрегистрации, и как только продукт будет доступен, вы получите лучшие условия и сможете попасть в число первых обладателей.
Здесь я активно рассказывала, что готовлюсь к созданию такой программы, представляла экспертов, приглашенных к ее созданию – желающие обучаться присылали свои контактные данные, но возможность оплаты пока была закрыта.
3. Открытая корзина. Так называется этап, когда клиенты могут оплачивать продукт: вы показываете цены и даете условия покупки. Окно для приобретения может длиться от нескольких часов до недели. Желательно не дольше, ведь чем больше временные рамки, тем меньше конверсия – люди откладывают, переносят принятие решения и вообще о нем забывают. В идеале цена должна постоянно расти – это стимулирует принимать решение быстрее. С этой же целью используются тающие бонусы – дальше в книге эта часть будет разобрана подробнее. Ваша задача – собрать как можно больше заказов на этом этапе.
Здесь мы обычно провсодим продающие мероприятия, вебинары.
4. Постзапуск – последний этап создан для людей, которых маркетологи называют late majority – «позднее большинство». Это те, кто склонен принимать решение, опираясь на опыт других людей и видя вокруг продукта социальное доказательство его пользы. Для них действуют уже другие, менее привлекательные возможности. Обычно мы делаем рассылку и публикации по базе, которая не купила с результатами запуска: «Вот сколько людей приобрело, так много присоединилось», показываем первые отзывы и результаты клиентов. И оказывается, что многие пропустили возможность записаться или им просто не хватало для этого мотивации. Теперь же срабатывает желание быть частью целого, авторитет массы и сожаления об упущенном, так называемый FOMO-эффект (fear of being missing out – страх пропустить что-то, оказаться за бортом).
Если вы сейчас проанализируете запуски больших кампаний, будь это фильмы или кроссовки, то все они происходят по такой же модели. Мы всегда используем эту схему и только потом оформляем ее в автоворонку. Иначе, без полноценного прогрева и вовлечения, большая часть даже заинтересованной аудитории пропускает новость о выходе нового товара или услуги в информационном шуме.
На практике запуск традиционно делается по механике, созданной американским маркетологом Джеффом Волкером. У него есть отдельная книга на эту тему, которая так и называется «Product launch formula» («Формула запуска продуктов»). Она строится на четырех последовательно открывающихся видео, которые соответствуют этим этапам – сначала автор актуализирует тему и создает доверие, рассказывая свою историю, затем дает социальные доказательства, собирает список предрегистрации и уже в четвертом видео делает непосредственно продажу. Все видео наполнены интересным контентом и фишками, поэтому люди охотно смотрят их и рекомендуют знакомым.
Вкратце схема выглядит следующим образом:
В конце книги в списке бонусов мы предлагаем вам для работы развернутый сценарий создания видео для запуска, а также инструкцию по его технической реализации.
Механика следующая (см. схему на следующем развороте).
Для лучшего понимания давайте рассмотрим визуализацию одного из запусков курса «10 лет преимуществ: эффективность по-американски» для проекта «Бизнес-молодость».
Регистрация происходила на лид-магнит – бесплатный мини-курс из 4 видеоуроков. Чтобы его получить, нужно было оставить свои
