Джеффри Фокс - Как стать суперзвездой маркетинга
Каждая работа существует для того, чтобы прямо или косвенно приобретать и удерживать хороших клиентов сегодня и завтра. Каждый должен знать, каким образом, делая свою работу, он помогает приобретать и удерживать клиентов. Каждый работник должен каждый свой день посвятить работе над тем, чтобы приобретать и удерживать клиентов. Те виды работы, которые не имеют отношения к приобретению и удержанию клиентов, – временные, необязательные, и для их выполнения можно нанять другие компании. Работников компаний нужно учить и направлять, объясняя им, почему так важна их работа, и как делать ее наилучшим образом.
Определить, что такое маркетинг, очень просто. Заниматься маркетингом на практике очень сложно.
III. Компания – суперзвезда маркетинга
Великие компании не рассуждают о маркетинге, они делают дело. В слишком многих компаниях фраза «ближе к потребителю» – это на 95 % разговоры и только на 5 % действия. В компаниях, по-настоящему ориентированных на маркетинг, топ-менеджеры и вообще все руководители проводят много времени с потребителями, слушая их и продавая им. Общаться с потребителями во сто раз более важно, чем проводить совещания и читать ежемесячные отчеты. Работники компании делают то, что делает их руководящая «верхушка», в настоящих «маркетинговых» компаниях топ-менеджеры продают, продают и еще раз продают. Многие лучшие в мире продавцы – это вовсе не сотрудники отделов продаж крупнейших корпораций; вы найдете их в небольших компаниях, которыми они руководят. В компаниях-суперзвездах маркетинга отношение работников к потребителям тщательно учитывается при найме на работу. От всех работников ожидается, что они будут бережно относиться к хорошим клиентам, и работников компании специально обучают этому. Человек, который дважды проверит, правильно ли он написал фамилию клиента – это профессионал в маркетинге. Контролер на автомобильной стоянке компании, который приветствует посетителей и говорит им: «Добро пожаловать в нашу компанию. Мы рады, что вы нас посетили», – это профессионал в маркетинге.
«Маркетинговые» компании принимают на работу только таких людей, которые действительно ценят клиентов, которые знают, как можно добиться победного звона кассового аппарата. Поэтому они постоянно вкладывают средства в подготовку своих сотрудников. Их обучают и тому, что на первый взгляд может показаться мелочами. В результате сотрудники и хотят, и могут делать то, что сотрудники других компаний делать не будут, не делают, не могут делать или не получают разрешения делать.
Можете вы себе представить сотрудника компании Disney World, настолько важного и гордого собой, что он не станет поднимать с земли брошенный пластиковый стаканчик? Вы можете себе представить продавца компании L.L. Bean, который препирается с клиентом, решившим вернуть свою покупку? Вы можете представить себе Кэтрин Хэпберн или Аль Пачино, которые отказываются играть из-за того, что им не нравится, как поставлен свет, или из-за каких-то других неполадок?
В великих маркетинговых компаниях у каждого есть право и обязанность делать то, что они считают наилучшим для заботы о клиентах. В компании Kodak у производственников полный контроль над качеством продукции. В компании Toyota работники могут остановить сборочный конвейер, если возникли проблемы с качеством. В сети отелей Ritz Carlton каждый сотрудник, узнавший о каких-то проблемах клиента, должен заниматься этими проблемами, пока они не будут разрешены. Причем любой сотрудник Ritz Carlton имеет право потратить до 2000 долларов, не спрашивая разрешения у руководства, если это поможет решить проблемы, с которыми столкнулись клиенты.
«Маркетинговая» компания в полной мере знает цену клиентам – в денежном выражении. Она учитывает и временной фактор. Например, если женщина (или мужчина) тратит каждые двадцать дней 45 долларов в косметических салонах, то при отличном качестве обслуживания они, если будут в течение трех лет постоянными клиентами, принесут салону доход в 2340 долларов каждый (за три года они посетят салон 52 раза и заплатят за каждое посещение 45 долларов). Поэтому для владельца салона «ценность и стоимость» каждого нового посетителя – 2340 долларов. Вот почему каждый умный бакалейщик, автомобильный дилер, директор авиакомпании или станкостроительного завода, биржевой маклер, менеджер сталелитейного завода с энтузиазмом относится к своим клиентам. Глупый автомобильный дилер или глупый столяр, изготавливающий кухонные шкафы, считают, что как только клиент сделал покупку, отношения с ним закончены. Так оно и них происходит.
«Маркетинговая» компания каждый раз, когда рассматриваются возможные инвестиции, проводит очень простой анализ. Маркетологи задают вопрос: «Эти инвестиции помогут нам продавать больше?» Если новые инвестиции улучшают качество, снижают затраты без ущерба качеству, повышают осведомленность клиентов о продукции фирмы, помогают создавать новые виды продукции или любым способом улучшают характеристики предложения фирмы клиентам – они будут сделаны.
Компании-суперзвезды маркетинга непреклонно и последовательно добиваются расширения контролируемой ими доли рынка. Но они знают, что доля рынка зависит от всеобъемлющего и убедительного маркетинга. Доля рынка может меняться, как счет в спортивных играх.
В компаниях-суперзвездах маркетинг всегда на первом плане, вот почему они выигрывают.
IV. «Это деньги клиента!»
Заработная плата каждого работника от помощника официанта до шеф-повара, от мусорщика до упаковщика, от ученика до генерального директора в прямом и переносном смысле – это ДЕНЬГИ КЛИЕНТА.
Здесь рисунок, на нем платежный чек со штампом «ДЕНЬГИ КЛИЕНТА».
Это напоминание каждому сотруднику организации о том, для кого они работают.
В работающем бизнесе зарплата финансируется за счет денег клиентов. В новом бизнесе или при перестройке бизнеса зарплата может выплачиваться из средств инвесторов или кредиторов. Но инвесторам и кредиторам нужно будет возвращать деньги, а для этого все равно понадобятся деньги клиентов. Деньги, которыми выплачиваются заработки, даются не владельцем бизнеса и не боссом. Эти деньги не приходят из какого-нибудь далекого банка или от профсоюза. Государственным служащим зарплата также выплачивается их клиентами – налогоплательщиками. Профессорам в университете зарплата выплачивается из денег студентов, заплативших за обучение, налогов или пожертвований.
Всем платят клиенты. Увеличение заработной платы, премии, продвижение в должности, льготы также оплачиваются клиентами.
