Андрей Ульяновский - Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса
Евгения Громова (Комкон-СПб[12]) и Николай Ядов (Той-Опинион[13]) воочию продемонстрировали готовность повышать осведомленность участников рынка – их исследования, соответственно, «Рынок товаров для ремонта и строительства» (2003, 2004) и «Корпоративные мероприятия в Санкт-Петербурге» (2003, 2004) органично дополнили материал книги.
«Усилить» книгу помогли последователи школы мифодизайна.
Специалист по социально-культурным технологиям, организатор молодежных событий Дворца творчества трудящейся молодежи Санкт-Петербурга Вера Макришина написала разделы книги «Традиция праздничной эмоции» и «Сплоченность и ее проектирование» (глава 5); исследователь корпоративных культур Диана Медведева (Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусств) стала автором раздела «Понимание корпоративной культуры» (глава 4); Ольга Королева (кафедра связей с общественностью и рекламы Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена – РГПУ) и А. А. Ульяновский предоставили уникальный кейс по рефреймингу корпоративного антропоморфного образа А. И. Герцена как части имиджа РГПУ (Приложение 1); рекламист-аналитик Варвара Гилоева (Высшая школа маркетинговых коммуникаций РГПУ) предоставила новое исследование «Угрозы разочарования потребителя в корпорации из-за ее товаров/услуг. Корпоративный миф как провозвестник разочарования» (глава 8); режиссер альтернативного кино Ксения Воронина (факультет философии человека РГПУ) написала аналитический обзор «Запретные плоды коммуникационных стратегий (Корпоративный имидж как тоталитаризм)» (глава 8) – об угрозе проникновения черт тоталитаризма в имидж корпорации; культуролог, специалист по языкам цивилизации Кристина Романовская предоставила исследование «Системные межуровневые связи» (глава 7); наконец, насыщенный специально подобранными примерами и профессиональными ноу-хау, технологически ориентированный обзор «Конструирование новостей из событий» написала журналистка и специалист по PR ИНЖЭКОНа – Наталья Криштоп (глава 6). Огромное спасибо вам за помощь!
НУЛЕВАЯ ГЛАВА. ДОМ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА
Эта глава посвящена пониманию дома (бытования) корпоративного имиджа – целевым и контактным российским аудиториям в виде среднего класса России. Данные исследовательской фирмы «Эксперт МА» в виде количественных и качественных описаний «Стиль жизни среднего класса» (проект журнала «Эксперт») любезно предоставлены первым заместителем главного редактора журнала Татьяной Гуровой.
Необычным названием этой главы подчеркнута принципиальная основа книги: корпоративный имидж живет в сознании целевых аудиторий, где он располагается во всей совокупности релевантных (имеющих смысловое отношение к предмету) связей относительно объекта корпоративного имиджа. Пока нет описания и понимания целевых аудиторий, нет и места бытования корпоративного имиджа и говорить о нем в конструкционном, архитектурном плане не имеет смысла.
Хорошо бы сравнить данное описание дома корпоративного имиджа с корпоративным «домом», который рассмотрен в технологически проработанном учебном пособии Александра Чумикова и Михаила Бочарова[14] «Связи с общественностью: теория и практика». Удивительная картина – дома-то разные. У Чумикова и Бочарова под домом подразумеваются идеи владельцев и создателей имиджа, проектные разработки и средства их воплощения – коммуникативные элементы. Этот дом, «свитый из песен и слов», по мнению авторов, «вовсе не так уж плох» – буквально собранный из фантазий владельцев корпорации, материальных элементов и записанных на бумаге замыслов-проектов.
Такая концепция А. Чумикова имеет любопытное, на наш взгляд, обоснование. Как известно, доктор-политолог А. Чумиков, директор московского «Международного пресс-клуба», был в числе избранных политтехнологов, которые помогли становлению нового российского демократического режима. А работа политтехнологов сильно отличается от деятельности в области бизнеса их коллег – маркетологов и рекламистов. Например, работа, связанная с выборами, исчисляется месяцами, так как заказчики привлекают высокооплачиваемых политтехнологов скорее поздно, чем рано. Политические кампании носят характер краткосрочных проектов (главное – чтобы выбрали). Характерно одно из важных правил политконсультантов: расчеты с заказчиком должны быть завершены накануне выборов… Коммуникационные эффекты рассчитаны на накачку кратковременной мотивации целевых аудиторий на простое и конкретное решение/действие у избирательной урны.
О налаживании и поддержании осознанного диалога с аудиторией, о долговременных коммуникационных эффектах и доверии – а именно так определяют современные PR в Европе (дефиниция CERP{2}) – речь не может идти в силу специфики целей. По сути дела, выборы – это краткосрочная информационная война. Поэтому политическая реклама выведена из юрисдикции «Закона о рекламе», который описывает объекты коммерческой и социальной рекламы.
Политтехнологи ориентируются на быстрые и однозначно измеримые результаты, на тесную работу с волей и субъективностью политического лидера. Поэтому зримые, краткосрочные, оперативно измеряемые эффекты неизбежно получают в политтехнологиях приоритет. Очевидно, что это свое профессиональное видение проектного поля Александр Николаевич перенес и в область коммерческого PR. Дом корпоративного имиджа получился у А. Чумикова нарочито материальным. А сам имидж, по мнению А. Бочарова и А. Чумикова, – это «заявленная (идеальная) позиция, т. е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы».[15] Это означает, что политическому лидеру продается отнюдь не его имидж, уже присутствующий в головах избирателей. Как он там представлен, будет до конца ясно только после подведения итогов голосования (без нарушения подсчета голосов) и уже после расчетов с заказчиком. Лидеру продается проект кампании вкупе с усилиями по его воплощению. В политике слишком велика мера неопределенности (и опасности), и по-другому, очевидно, не получается. Между тем коммерческие и социальные корпоративные имиджи программируются на существование в течение многих лет, десятилетий. На их измерение есть достаточно времени, а эффекты потребительского поведения каждый потребитель реализует лично. Факт покупки, оплата товара на кассе супермаркета не зависит от «административного ресурса и подсчета голосов». Поэтому настоящая книга затрагивает не реалии российской политической практики, а область коммерческих и социальных корпоративных имиджей.
Понимание дома корпоративного имиджа как части сознания целевых аудиторий является нормативным и в современном брендинге. Ведущий американский специалист в области бренд-менеджмента Дэвид А. Аакер в книге «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга»[16] вводит понятие архитектуры брендов и оппозицию бренд-дома и дома брендов. Заметим, что бренд для Дэвида А. Аакера – это торговая марка, укорененная в сознании целевых аудиторий. Различия между бренд-домом и домом брендов касаются степени обособленности брендов. По Аакеру, в стратегии бренд-дома из всей совокупности брендов корпорации основную побуждающую роль к формированию позитивной установки потребителя в подавляющем большинстве случаев играет название корпорации, а любые добавляемые названия суббрендов имеют вспомогательное значение.
В стратегиях дома брендов воздействие на потребителя каждого обособленного бренда максимально. Дэвид Аакер приводит пример бренд-дома GE, т. е. формальной части корпоративного имиджа General Electric (GE Appliance, GE Plastics и GE Capital), и дома брендов P&G («Tide», «Cascade», «Safeguard», «Vicks NyQuil»). Но вне зависимости от того, о какой архитектуре бренда идет речь, архитектура описывается не через связи в фантазиях и желаниях владельцев и разработчиков, а через реально существующие и измеренные отношения и ассоциации в голове потребителя. Это архитектура конкретных внутримозговых нейронных связей потребителя.[17]
После выявления правильного места расположения дома корпоративного имиджа проведем описание его законов и свойств – особенностей целевых аудиторий России. Сначала остановимся на концепции стиля жизни. На основе этой концепции уточним, что такое средний класс в России, и опишем подклассы. Данные по подгруппам среднего класса будут обобщены в таблице. Уже на основе этих данных вполне вероятно улучшить понимание путей развития корпоративного имиджа. Чтобы подчеркнуть возможность и целесообразность проникновения в дом вашего корпоративного имиджа, дадим более полную картину этого дома. Для этого нам придется сузить фокус рассмотрения до подробного описания одного рынка. Для примера мы выбрали рынок строительных товаров Москвы и Санкт-Петербурга. Предупреждая возможные замечания по поводу количественной точности данных об экономическом среднем классе России, укажем, что эти данные принадлежат волнам исследований 2000 и 2001 годов.
