Андрей Ульяновский - Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса
5. Репутацией является правда (см. выше) о реальных делах корпорации, неотъемлемая от других «правд» – о последствиях и эффектах этих дел, о методах их измерения, о личности исследователей, протоколистов и трансляторов дел корпорации.
6. Основным отличием имиджа от репутации является то, что имидж сильно зависит от восприятия и оценки людьми именно информации, в то время как на репутацию больше всего влияет правда о реальности, которая часто называется «проверенным фактом». Факты реальности намного более упрямая вещь, чем субъективные сообщения, и при доступных уровнях финансирования корпоративного имиджа они не поддаются фальсификации с высоким уровнем надежности, сохраняющимся в течение хотя бы сотни лет.
7. Ресурсы, требующиеся для радикальной фальсификации корпоративной репутации с необходимым сроком надежности не менее чем в сотню лет, соизмеримы с несколькими годовыми бюджетами корпорации (экспертная оценка). Поэтому следует исходить из того, что в современной практике бизнеса единственно возможный и выгодный способ создать репутацию – честно ее делать, а не пытаться фальсифицировать правду о реальных делах корпорации. Серьезные фальсификации репутации по карману только первым по ВВП трем-четырем государствам; столетие назад затраты, вероятнее всего, были на порядки ниже в связи со слабой информатизацией обществ.
8. Причинами сообщений являются цели и стоящие за ними интересы – только эта аксиома может быть надежным проектным основанием. При этом цели системы разворачиваются в иерархически упорядоченные цели подсистем, в каскады целей/задач – наподобие китайских шкатулок. Успех построения корпоративного имиджа начинается с идентификации уровня его подсистемы в системе бизнеса.
9. Одной из главных (но не единственной) стратегий корпоративного имиджа является стремление к тому, чтобы имидж совпадал с репутацией, сводился к ней благодаря информированию о делах корпорации. Мера скоординированности сообщений относительно репутации в видении целевой аудитории и есть корпоративный имидж. Деятельность по PR можно трактовать как создание конгруэнтности (согласованности) всей корпоративной информации с репутацией корпорации и стилем жизни аудиторий, т. е. свои аудитории необходимо знать досконально – да простят меня коллеги-профессионалы за эту банальность!
10. Корпорации производят и провоцируют риски жизнедеятельности во все большем количестве. Эти риски суммируются в сознании целевых и контактных аудиторий и во многих случаях начинают перевешивать положительную составляющую репутации компании. Поэтому возникает запрос на создание корпоративных имиджей, не основанных на явной для широкой общественности репутации, т. е. в некоторых случаях целесообразны имиджи-«хамелеоны». Такие имиджи отсутствуют в информационных полях СМИ или присутствуют, но неявным образом. Назовем эти стратегии корпоративных имиджей стратегиями пустоты или фонового присутствия.
11. Анализ общих угроз цивилизации и глобализации выявляет серьезные проблемы соответствия миссии бизнеса национальной идентичности россиян (подробнее см. нулевую главу) – эти негативные компоненты переносятся на корпоративные имиджи даже не публичных компаний.
12. Мы входим в зону системного контроля общества с чертами тоталитаризма даже у западных демократий (подробнее см. главу 8 «Угрозы корпоративного имиджа»).
Похоже, для создателей корпоративных имиджей настают тяжелые времена, а теория эволюции подсказывает, что в экстремальные эпохи выживают не усложненные, а упрощающиеся системы. В связи с этим в данной книге будут описаны и стратегии имиджевого «упрощения». Вероятнее всего, основными стратегиями корпоративных имиджей будущего будут стратегии соответствия репутации и стратегия пустоты.
Книга состоит из введения, нулевой главы, восьми глав и приложений.
Нулевая глава «Дом корпоративного имиджа» посвящена пониманию дома, обители бытования корпоративного имиджа – целевым и контактным российским аудиториям в виде среднего класса России.
Необычный номер главы призван подчеркнуть принципиальную основу книги – корпоративный имидж расположен в сознании целевых аудиторий. Пока нет описания и понимания целевых аудиторий, нет смысла говорить о корпоративном имидже.
В первой главе – «Стратегии в коммуникациях» – сначала упорядочивается понимание связей по цепочке стратегия – тактика – действие и по уровню миссия – цели – видение. Далее подробно рассматривается
переход целей системы в задачи подсистем, в частности маркетинга. Становится возможным рассмотреть вопросы системной привязки стратегии корпоративного имиджа.
Во второй главе – «Система имиджа» – на примере заочной полемики двух известных лидеров мнений в области пиарологии уточняются дефиниции имиджа и репутации, приводится классификация имиджей; рассматривается смысловая цепочка имидж – репутация – художественный образ. Далее раскрывается понятие структуры имиджа на концептуальной основе положительно зарекомендовавшей себя в профессиональном сообществе авторской схемы звезды имиджа. Также изучается вопрос взаимосвязи элементов имиджа и модели его развития на основе нескольких базовых парадигм.
В третьей главе – «"Строительные объекты" корпоративного имиджа, включая коммуникации» – приводится перечень как стандартных, так и перспективных коммуникационных инструментов. Даются формы основных документов по построению имиджа. Используются данные по составу корпоративного имиджа; в кейсах описываются критерии именования корпорации. Публикация кейсов стала возможной благодаря доброй воле генерального директора Газстройинвеста Марка Лернера и генерального директора ZERO b2b communications agency Алексея Балесного. Завершается глава рассмотрением вопроса одушевления имиджевых корпоративных персонажей.
В четвертой главе – «Корпоративная культура как измерение имиджа» – автор анализирует взаимосвязи между внутренним и внешним корпоративным имиджем. Далее следует обзор концепций организационной культуры, описываются иерархические, клановые, рыночные и адхократические культуры. Уточняется связь каждой оргкультуры и черт корпоративного имиджа в России. Рассматривается кейс, посвященный взаимосвязи лояльности персонала организации и вопросов корпоративного имиджа.
В пятой главе – «Внутренний имидж – управление путем эмоционально-событийной „подкачки“ персонала» – приводится сравнительная таблица подходов к организации событий, подробно описываются ритуальный подход и инструменты эмоциональной подкачки внутреннего имиджа, а также проектные основы этой процедуры. Затем следует обзор традиций организации праздников и анализ мотивирующих приемов эмоциональной подкачки, правила применения соответствующих инструментов в различных оргкультурах. Данные уникального исследования корпоративных мероприятий предоставлены генеральным директором Тoй-Опинион Николаем Ядовым по согласованию с генеральным директором ZERO b2b communications agency Алексеем Балесным.
В шестой главе – «Конвертация внутренних событий в имидж организации» – подробно перечисляются правила конструирования новостей из событий. Далее на основе новейших данных по работе со знанием на конкретном примере раскрывается технология противодействия попыткам негативного воздействия на имидж.
В седьмой главе – «Язык корпоративного имиджа» – рассматриваются конкретные инструменты имиджевых изображений и их визуального языка.
В восьмой главе – «Угрозы для корпоративного имиджа» – приводится анализ наиболее актуальных угроз, таких как разочарование и тоталитаризм, анализируются «запретные плоды» коммуникационных стратегий. Завершают работу приложения, раскрывающие положения работы на реальных примерах.
Хочу выразить огромную и искреннюю благодарность своим друзьям и партнерам, которые помогли в написании этой книги.
Для меня стало традицией благодарить хранителя моего креативного сознания психолога Светлану Ульяновскую. В этот раз она вдохновила на написание книги и наладила мониторинг новейшей информации.
Без благожелательного разрешения Татьяны Гуровой («Эксперт») на публикацию материалов исследований «Стиль жизни среднего класса» (2000–2001) книга в значительной мере лишилась бы своих базовых данных – описания дома корпоративного имиджа – и фактически потеряла бы практическую силу. Спасибо, Таня!
ZERO b2b communications agency выпустило некоммерческий пилотный тираж книги, предназначенный для распространения в профессиональном сообществе, а также для учащихся кафедр маркетинга, рекламы и PR в системе второго высшего образования и студентов программ MBA. Креативный директор этого агентства Сергей Ушан по-дружески помог описать современные документы корпоративного имиджа, а также предоставил убедительные кейсы по возрождению истории и именованию «Zeitwerkhaus» и стратегическим разработкам корпоративных имиджей. Автор благодарит ZERO b2b communications agency за предоставленные кейсы. Это примеры реализованных проектов из практики агентства, которые наглядно проиллюстрировали теоретический материал, изложенный в книге.
