Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Наши рекомендации повлияли на стоимость товаров и услуг на сумму $2,5 триллиона. Лишь в шести странах мира ВВП превышает эту цифру.

Признаюсь, что продавец и покупатель не всегда играют на равных. Это в меньшей степени относится к закупщикам промышленных товаров, специалистам по снабжению, с которыми нелегко обговаривать цену. Но в целом – игра честная. И причину можно сформулировать одним словом – ценность. В конце концов, потребитель хочет платить именно за ценность. Задача любого продавца – определить эту ценность, а затем выставить соответствующую цену за товар. Потребитель остается лояльным только до тех пор, пока взаимообмен с продавцом кажется ему справедливым. Удовлетворение потребителя – единственный способ увеличить долгосрочную прибыль.

Я должен сделать еще одно признание: время от времени мы сталкиваемся с этическими трудностями. Вы бы рекомендовали максимальную цену на лекарство, которое жизненно необходимо многим людям? Должна ли компания устанавливать одинаковую цену на товар в бедных и богатых странах? Как далеко может зайти компания в своих притязаниях, будучи монополистом? Каким образом противоречат друг другу антимонопольное законодательство и законодательство против ограничения конкуренции и что конкретно дозволено законом? Это непростые вопросы, на которые невозможно дать однозначный ответ. Конечно, окончательное решение принимают наши клиенты. Но мы, как консультанты, обязаны учитывать все юридические и нравственные аспекты.

И еще одно признание: я действительно помогал тысячам компаний применять хитроумные схемы ценообразования для увеличения их прибыли. Некоторые считают «прибыль» неприглядной стороной капитализма. Слова «увеличить прибыль» кажутся им провокационными и вызывают паническую дрожь. Однако истина довольно проста: прибыль – цена выживания. Умение достичь стабильной прибыли равносильно вопросу «быть или не быть» для любого частного предприятия, так как без прибыли никакой бизнес не может существовать. А цена, нравится вам это или нет, – самый эффективный способ повысить прибыль. Мы стараемся ориентировать менеджеров именно на прибыль. Но я не сторонник краткосрочной максимизации прибыли. Моя задача – помочь компаниям оптимизировать цены, чтобы достичь стабильной долгосрочной прибыли.

Наконец, я признаюсь, что в этой книге вы найдете исчерпывающую информацию обо всех моих проектах, начинаниях, триумфах и поражениях в области ценообразования. Я до сих пор удивляюсь тому, что почти каждый день встречаю новые, нетрадиционные, креативные идеи по ценообразованию. Вас ждут и другие признания.

Надеюсь, вам будет интересно исследовать безграничный мир цен, и на вашем пути вас ждут моменты озарения!

Глава 1. Мое первое неприятное столкновение с ценами

Мое первое знакомство с возможностями, значимостью и влиянием ценообразования было довольно болезненным и оставило неизгладимый след. Но это было не в университетской аудитории, и не в корпоративных конференц-залах, где я провел бо́льшую часть своей жизни в качестве профессора и консультанта.

Нет, это произошло в условиях одной из самых древних форм торговли, известной человечеству: на сельском рынке.

Я вырос на небольшой ферме после Второй мировой войны. Когда приходило время забивать наших боровов, отец вез их на местный рынок, где продавал на аукционе мясникам и торговцам. Количество фермеров, привозивших своих боровов на рынок, и не меньшее количество «покупателей» означало, что ни один из них сам по себе не мог повлиять на цену. Мы были во власти местного кооператива, который, собственно, и производил торговые сделки. Кооператив объявлял моему отцу цену, которую он получит, и таким образом определял его общую выручку.

То же самое касалось молока, которое мы поставляли на местную молочную ферму. Мы не имели абсолютно никакого влияния на цену. Ее для нас устанавливала молочная ферма, которая также входила в кооператив. Цена на молоко зависела от спроса и предложения. При избытке предложения цена падала. При этом мы не имели никаких фактических данных о спросе и предложении и могли лишь делать выводы, наблюдая за рынком. Кто еще поставлял молоко? И сколько молока они доставляли?

На каждом рынке, куда мы возили свою продукцию, мы были вынуждены соглашаться с установленной ценой, нравилось нам это или нет. Положение было крайне неприятное. Как подтвердит любой человек, знакомый с фермерским хозяйством, – денег всегда не хватало; эти продажи были нашим единственным источником дохода.

Я наблюдал эту картину с детства и должен сказать, что ситуация мне не нравилась. Через десятки лет я объяснял в одном интервью, как эти уроки помогли мне управлять своим собственным предприятиям и советовать другим людям, как улучшить их бизнес: никогда не занимайтесь бизнесом, если не можете влиять на цены на свой товар.[1]

Не буду утверждать, что сформулировал эту мысль именно так в 1950-е годы, когда был еще мальчиком. Но то же внутреннее чувство возникает у меня и сейчас, когда я думаю о ценах на свинину или покупаю пакет молока. Я уверен, что мой детский опыт повлиял на представления о том, как должен работать бизнес. До сих пор я не вижу никакого будущего у бизнеса, который не приносит прибыль.

От цены зависит, сколько денег вы получите. Это просто. Однако насколько вы можете влиять на цену, чтобы не приходилось еле-еле сводить концы с концами? И если вы обладаете таким влиянием, как его использовать? Еще в детстве у меня появилось страстное желание найти ответы на эти вопросы. Я увлекся. Ценообразование превратилось в страсть всей моей жизни. Но путь от скромной фермы до всемирно известного эксперта по ценообразованию был непростым.

Студент ценообразования: начало пути

В колледже я увлекся теориями ценообразования. Они были математически элегантны и зачастую очень сложны. Эти непростые задачи научили меня правильному отношению к ценовым проблемам, методам их структурирования и решения. Они стали одним из основополагающих структурных элементов моего понимания ценообразования.

Но кое-что я (как фермерский сын) заметил сразу: профессора и их студенты редко обсуждали, применение теории в реальной жизни. В то время я и не подозревал, что эти концепции можно применять на практике. Лишь много лет спустя я понял, что математика тоже имеет значение и способна обеспечить компаниям мощное конкурентное преимущество – в сочетании с другими аспектами ценообразования.

Ценообразование снова стало эмоциональным переживанием для меня, когда я познакомился с профессором Рейнхардом Зельтеном, который в 1994 году получил Нобелевскую премию по экономике за теорию игр. Профессор Зельтен провел в аудитории эксперимент с настоящими деньгами. Он предложил награду в $100. Один игрок А и четыре игрока Б могли поделить эту сумму между собой, если им удастся организовать коалицию, которая «проживет» минимум 10 минут.

Представьте, что вы игрок А – кстати, им был я. Что бы вы сделали? По каким принципам вы стали бы действовать? Какова ваша мотивация? Подумайте об этом, пока читаете дальше. В конце главы я расскажу, чем закончился эксперимент. Сейчас скажу только, что результаты этого эксперимента прочно закрепили слово «ценность» в моем словарном запасе. Они показали мне, что ценообразование строится на том, как люди делят ценность.

В 1970-е годы, когда я уже получил степень по экономике, никто в деловом мире не воспринимал ценообразование как отдельную дисциплину. Поэтому у меня оставался лишь один выход, чтобы и дальше следовать зову своего сердца. Пришлось остаться в научной среде. Следующей задачей стала докторская диссертация «Стратегии ценообразования для новых товаров». Когда я был аспирантом, мне довелось поработать с экспертными оценками ценовой политики. Эти документы позволили мне впервые взглянуть на то, как крупные компании устанавливали цену на свою продукцию. Помню, у меня сложилось впечатление, что их процессы и политика нуждаются в совершенствовании, но в то время у меня не было никаких конкретных решений.

Следующая остановка на моем пути произошла в январе 1979 года, когда я был постдокторантом в Массачусетском Технологическом институте. Всего за несколько дней я познакомился с людьми, которым было суждено не только повлиять на мою карьеру, но и заложить теоретическую основу ценообразования, что позволило этой теме стать не просто увлечением нескольких профессоров, а жизненно важной корпоративной функцией и эффективным инструментом маркетинга.

Впервые я встретился с профессором Филипом Котлером в Северо-Западном университете. Котлер стал настоящим гуру в маркетинге в сравнительно молодом возрасте, и я горел желанием показать ему результаты моих исследований о том, как цена покупателя меняется в течение жизненного цикла товара. Сегодня с этим сталкиваются все покупатели в мире независимо от товара – будь то модные гаджеты в онлайн-магазине или перезрелые фрукты на местном рынке: наше восприятие ценности меняется в зависимости от «старения» товара. Я хотел выяснить, какие возможности это открывает для эффективного ценообразования.