Илья Мельников - Управление маркетингом. Деловое общение маркетолога
Если оценки связаны с прошлым и настоящим, то прогнозы связаны с будущим. Частично они основаны на экстраполяции тенденций, частично на аналогии, частично на здравом смысле. Как основу для оценки и прогноза, на практике часто используют обобщенные связи. Например, они устанавливаются между объемом продаж и такими факторами, как национальный доход, доверие потребителя, план расходов и т.д.
Сведения представляют собой совокупность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме. Цифры представляют собой форму отображения количественной информации. Слух – это неподтвержденный, непроверенный факт. Он отличается от факта только тем, что источник информации менее надежен. Но слух может быть единственным доступным источником отдельных видов маркетинговой информации, например, планов конкурентов. Таким образом, слухи должны занимать определенное место в маркетинговой информационной системе предприятия.
Маркетинговая информация предоставляет сведения о ценах на рынке, их тенденциях, уровне конкуренции, сроках и объемах поступления товаров, сервисе, рекламе, возможностях рыночных операций, предпринимательском, коммерческом риске и др.
Требования к маркетинговой информации
Любая информация, используемая в процессе управления маркетингом, по возможности должна быть значимой, ясной, выразительной, краткой, но с достаточной степени полноты, достоверной (точной), своевременной, удобной к восприятию и оценке, предварительно обработанной и надежной. Информацию руководителям следует давать с конкретными рекомендациями по рассматриваемому вопросу. Однако может случиться так, что какие-то данные могли поступить несвоевременно и в данный момент оказались бесполезными. Но в будущем, при анализе выполнения ранее принятых решений и выработке новых, эта информация может оказаться очень полезной. Поэтому в работе с информацией необходим системный подход.
К маркетинговой информации предъявляют следующие требования: точность и достоверность; правильный отбор первичных сведений; оптимальность систематизации, достаточность в удовлетворении потребности конкретных управляющих; доступность, своевременность поступления; мобильность (быстрое перемещение данных от места получения к месту их обработки); простота сбора и передачи (перемещения) информации; возможность применения технических средств обработки и передачи информации, их доступность; экономичность сбора и передачи информации. Достоверность информации определяется правдивостью, правильностью, однократностью регистрации, точностью передачи. Если информация проходит три-четыре передаточных звена, ее правдивость снижается до 10% за счет того, что сведения стареют и искажаются.
Информация должна быть достаточной, то есть ее количество должно отражать состояние дел. Следует учитывать, что дефицит сведений приводит к принятию некачественных решений, а излишняя информация усложняет выработку решения и делает его более дорогостоящим. Необходимо точно установить, кто должен получать и передавать информацию, какую и когда. Доступность информации состоит в том, что она поступает и накапливается в таком виде, чтобы ее можно было быстро и легко воспринимать и использовать в управлении. Важное значение имеет наглядная информация. Информация должна поступать своевременно. Опоздание с необходимой информацией, как правило, приводит к экономическому ущербу.
Качество информации зависит от дисциплины и точности первичного учета. Использование излишней цифровой информации может принести отрицательные результаты. Многие виды деятельности вообще не поддаются количественной характеристике. При использовании цифровой информации возникает проблема сопоставления данных, которую постоянно приходится решать.
Получаемая и передаваемая маркетинговая информация должна классифицироваться по уровням управления с учетом задач и обязанностей специалистов и руководителей. Письменная информация должна быть простой, ясной, легко читаемой. Простота изложения сложных проблем свидетельствует о том, что специалист знает, как их решать. Для информационного обеспечения процессов управления маркетинговой деятельностью на предприятиях создают маркетинговую информационную систему (МИС).
Маркетинговая информационная система (МИС)
Маркетинговая информационная система (МИС) включает несколько основных компонентов: систему управления маркетингом; систему маркетинговой информации; систему обеспечения и подсистемы внутренней, внешней информации и маркетинговых исследований. Система управления маркетингом включает: организационные структуры; распределение ответственности по должностям; процедуры планирования и контроля маркетинговой деятельности. Маркетинговая информационная система представляет собой совокупность процедур, приемов и методов проведения периодического запланированного анализа и представления информации к использованию в процессе принятия маркетинговых решений. Система обеспечения включает в себя те виды деятельности и процедуры, которые необходимы для получения, обработки, документирования и передачи данных.
Подсистема внутренней информации (внутренняя отчетность), как правило, направлена на отражение текущей деятельности предприятия и выдачу оперативных данных, характеризующих его производственные, финансовые, сбытовые, кадровые и иные возможности. Среди наиболее важных видов источников можно выделить: деятельность специализированных групп сотрудников (службы, отделы и др.), периодические отчеты, всевозможные информационные связи, бухгалтерскую и статистическую отчетность и др.
Подсистема внешней информации позволяет использовать источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде маркетинга. Источниками маркетинговой информации могут быть: научные публикации, ведомственные журналы, справочники, законодательные акты, публикации органов власти, общие публикации и др. Подсистема маркетинговой информации представляет собой сбор, анализ, представления данных, необходимых для разрешения стоящих перед предприятием маркетинговых проблем.
На различных уровнях маркетинговая деятельность требует различных видов информации. На стратегическом уровне необходима информация, которая помогает планировать и принимать решения о долгосрочном направлении деятельности предприятия. В этом случае необходимо внимательно анализировать внешнее окружение предприятия, чтобы найти и применить решения, которые помогут ему в этом окружении в дальнейшем действовать более эффективно. Требуемая на этом уровне информация, как правило, комплексная, ориентированная на перспективу. На уровне управления подразделениями необходима информация, которая касается направляющих и контрольных действий в отношении подчиненных единиц внутри предприятия. Важным уровнем использования информации является уровень, на котором совершаются сделки и регистрация. Регистрация сделок и операций является основой для генерирования информации внутри организации. Совершение сделок опирается на специфическую информацию, то есть информацию, которая удовлетворяет особым требованиям.
